論口碑營(yíng)銷客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略

　　客戶體驗(yàn)管理（CEM）是指消費(fèi)者在直接或間接與企業(yè)任何一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)之后所理解和感知的體驗(yàn)質(zhì)量，這些接觸點(diǎn)包括營(yíng)銷，品牌經(jīng)營(yíng)，客戶服務(wù)，支持以及店內(nèi)體驗(yàn)，從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)還包括“使用體驗(yàn)”，正如其名，它關(guān)注并且也僅限于關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用指南。

　　客戶在任何一個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)都將直接影響到其與企業(yè)的整體關(guān)系。例如，原先對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有高度評(píng)價(jià)的客戶在經(jīng)歷一次負(fù)面的售后服務(wù)體驗(yàn)之后態(tài)度很有可能發(fā)生一百八十度轉(zhuǎn)彎。又如一家企業(yè)在多個(gè)客戶接觸點(diǎn)上都擁有高質(zhì)量的追蹤記錄，但是如果其執(zhí)行和整合營(yíng)銷活動(dòng)的能力不足的話仍會(huì)帶給客戶負(fù)面的體驗(yàn)。

　　CEM方法論試圖通過(guò)重塑基本的營(yíng)銷管理原則來(lái)克服理論與實(shí)踐之間的差距。CEM著重強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷管理的四個(gè)方面：

　　1. 它專注于任何與客戶相關(guān)的問(wèn)題

　　2. 它將分析與創(chuàng)造融為一體

　　3. 它同時(shí)考慮到了戰(zhàn)略和實(shí)施

　　4. 它的執(zhí)行范圍包括內(nèi)部和外部

　　雖然幾乎所有的營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略管理都包括上述內(nèi)容，但CEM的方法論無(wú)疑會(huì)創(chuàng)造更多成果。的確，營(yíng)銷觀念太過(guò)專注于產(chǎn)品，客戶關(guān)系管理（CRM）過(guò)分注重量化的數(shù)據(jù)，而客戶滿意度則偏重功能性。出于上述考慮，CEM尋求的是另一種客戶看待產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)。關(guān)鍵何在呢？答案是與之相關(guān)的客戶體驗(yàn)。這使得企業(yè)從戰(zhàn)略角度來(lái)管理客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)并由此形成一種真正的以客戶為中心的管理方法。

　　CEM的框架

　　要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，一個(gè)帶有明確企業(yè)目標(biāo)的框架是必不可少的。Bernd H. Schmitt & Bernd Schmitt名為——“Customer Experience Management: A Revolutionary approach to connecting with your customers, 2003”的書(shū)提出了以下五個(gè)步驟的框架，致力于幫助經(jīng)理們了解和管理“客戶體驗(yàn)”：

　　1. 分析試驗(yàn)客戶世界——社會(huì)文化背景與企業(yè)理念問(wèn)題

　　2. 建立試驗(yàn)平臺(tái)——戰(zhàn)略與實(shí)施的統(tǒng)一；客戶價(jià)值承諾

　　步驟 1（分析）和步驟 2（戰(zhàn)略）是CEM的基石，而以下三點(diǎn)則專注于CEM的實(shí)施。

　　3. 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)——“觀察與感覺(jué)”

　　4. 構(gòu)建客戶界面——接觸點(diǎn)管理；無(wú)形因素（例如價(jià)值，態(tài)度和行為）

　　5. 不斷嘗試創(chuàng)新與革新——嘗試任何能夠改善最終客戶個(gè)人生活與企業(yè)客戶工作狀態(tài)的活動(dòng)

　　客戶體驗(yàn)流程必須以“正確的人，正確的文化和正確的體驗(yàn)接觸點(diǎn)”為前提。正如David Kahneman所說(shuō)“他們的頂峰感受（無(wú)論是多好還是多壞）以及他們對(duì)客戶體驗(yàn)理論的感受”將直接影響到客戶體驗(yàn)的結(jié)果。

　　我們的思維過(guò)程

　　企業(yè)如無(wú)法提供無(wú)障礙客戶體驗(yàn)?zāi)敲此�就無(wú)法將旁觀者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者——或者將初次購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買者。改善客戶轉(zhuǎn)化率與保留率的第一步是要了解客戶對(duì)品牌的真實(shí)體驗(yàn)以及哪些因素最能影響整體滿意度。但是在缺乏真人與品牌互動(dòng)中提取的可靠數(shù)據(jù)的情況下想要預(yù)測(cè)客戶體驗(yàn)是不可能的。

　　該思維過(guò)程從客戶評(píng)價(jià)的角度開(kāi)啟了一扇觀察客戶整體體驗(yàn)的窗口，它不僅揭示客戶做了些什么更闡明客戶為什么要這么做。深層次的反饋能夠提供對(duì)一系列營(yíng)銷行為的關(guān)鍵洞察，包括：

　　a. 定位
　　b. 客戶轉(zhuǎn)化與保留
　　c. 產(chǎn)品定位
　　d. 品牌效應(yīng)
　　e. 關(guān)系營(yíng)銷

　　以下幾點(diǎn)是采用思維過(guò)程處理企業(yè)問(wèn)題時(shí)通常需要關(guān)心的東西：

　　1. 消費(fèi)者真正理解價(jià)值主張嗎？他們的價(jià)值感知會(huì)不會(huì)在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后發(fā)生改變？

　　2. 消費(fèi)者相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)定位的體驗(yàn)如何？

　　3. 在與品牌進(jìn)行過(guò)互動(dòng)之后，消費(fèi)者的回頭率有多高？原因何在？

　　4. 實(shí)際的客戶體驗(yàn)與品牌定位是否一致？同一品牌在線上與線下的表現(xiàn)是否一致？

　　5. 消費(fèi)者期望在“線上和線下”看到哪些功能？

　　6. 特定類型的消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的反應(yīng)？各類型群體的具體需求是什么？

　　口碑(WOM)——名副其實(shí)的戰(zhàn)略

　　我曾在Connecticut參加過(guò)一個(gè)CRM會(huì)議。其間一位聽(tīng)眾手持麥克風(fēng)站起來(lái)，躊躇著要提問(wèn)題而最終改為表述自己的觀點(diǎn)——面對(duì)與會(huì)的近200位營(yíng)銷家，品牌經(jīng)理，代理商和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講述自己的觀點(diǎn)。

　　這位憤怒的先生大聲宣泄著他的滿腹牢騷，“在這樣的一個(gè)會(huì)場(chǎng)居然沒(méi)有wi-fi！沒(méi)有一種很好的方式與商業(yè)客戶建立連接。他們需要好好反省�！�

　　不得不說(shuō)他是對(duì)的。他的宣泄使我心潮澎湃。我的大腦飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，把對(duì)這里的品牌體驗(yàn)減了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　后來(lái)在自己的房間里使用高速連接時(shí)我竟然親身驗(yàn)證了會(huì)上那位先生的抱怨。這兒提供的技術(shù)服務(wù)真讓人失望。酒店IP服務(wù)每隔10分鐘左右就會(huì)斷開(kāi)，太令人惱怒了。品牌體驗(yàn)再減10個(gè)百分點(diǎn)。并且由于這種情況發(fā)生時(shí)我正在打電話，自然我這邊的狀況嚴(yán)重影響了與我通電話的同事，而他，還和另外10個(gè)人開(kāi)著會(huì)�！斑@鬼地方真讓人受不了，”我咆哮了。

　　這就是典型的口碑（WOM）——一個(gè)消費(fèi)者向另一個(gè)（些）消費(fèi)者創(chuàng)造和/或散播營(yíng)銷信息的行為。而這僅僅是我在上月新加坡召開(kāi)的會(huì)議上的一次淺嘗而已。

　　為了讓你更好的了解其工作原理，這兒有幾個(gè)我從相關(guān)事件中摘取的精華：

　　WOM的基本原理既可適用于B2C環(huán)境也可適用于B2B環(huán)境。

　　• 快樂(lè)的客戶是關(guān)鍵
　　• 給客戶發(fā)言權(quán)
　　• 聆聽(tīng)客戶
　　• 參與社區(qū)

　　開(kāi)始WOM之前你必須知道信息的傳遞方式。這兒有幾種方法：

　　• 一次涉及被推薦人的對(duì)話
　　• 留言板上的一個(gè)評(píng)論
　　• 給編輯的一封信
　　• 一份產(chǎn)品或書(shū)本評(píng)論
　　• 一封電子郵件
　　• 博客上的一個(gè)貼子
　　• 信息公開(kāi)與推廣

　　在設(shè)計(jì)WOM的CEM戰(zhàn)略項(xiàng)目時(shí)必須持誠(chéng)實(shí)守信的態(tài)度。別動(dòng)什么歪腦筋。道德規(guī)范是你的底線。神秘活動(dòng)（欺騙消費(fèi)者說(shuō)某位知名人士會(huì)出席），欺詐（花錢雇人為某品牌進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷但又不告知他們雙方的關(guān)系），滲透（使用偽造身份在博客或留言板上張貼廣告信息），說(shuō)謊和以任何方式散發(fā)垃圾信息都是些不可取的行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其最終結(jié)果只能是詆毀你的努力。

　　遵守以下幾條基本規(guī)則你就能順利走上實(shí)施WOM CEM戰(zhàn)略的旅程。

　　1. 調(diào)查：聆聽(tīng)，觀察，監(jiān)控并挖掘數(shù)據(jù)。

　　2. 客戶關(guān)系事宜。對(duì)其進(jìn)行管理：為客戶提供工具，使他們能夠個(gè)性化、實(shí)時(shí)的提出反饋。

　　3. 基層：提供援助并發(fā)出通知。

　　4. 培養(yǎng)熱情的推廣者：找出影響因素并建立會(huì)員與直銷關(guān)系。

　　5. 贏取媒體：對(duì)媒體進(jìn)行組合，購(gòu)買并獲取回報(bào)。

　　蜂鳴營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷就是兩種接觸消費(fèi)者和支持WOM項(xiàng)目的好方法。然而，他們是與口碑完全不同的東西并且要以大量時(shí)間為代價(jià)，同時(shí)還有可能對(duì)積極的口碑造成傷害。

　　最后

　　貝恩咨詢公司提出：80%的企業(yè)認(rèn)為他們交付了優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，但只有8%的客戶對(duì)此表示認(rèn)可。這兒有幾條彌合這種差距的建議——

　　a. 設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品/服務(wù)和體驗(yàn)。
　　b. 在整個(gè)企業(yè)內(nèi)交付這些主張。
　　c. 培養(yǎng)能夠不斷取悅客戶的能力。

　　CEM戰(zhàn)略不能與公司企業(yè)戰(zhàn)略混為一談，后者指明的是企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的構(gòu)建與各種行為。而相反，CEM戰(zhàn)略則是在所有接觸點(diǎn)上改善客戶體驗(yàn)所必須的變革的簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)潔的指導(dǎo)性摘要。CEM戰(zhàn)略的目標(biāo)在于創(chuàng)造一個(gè)“鉤子”或者說(shuō)一個(gè)明確的理念，以此作為WOM活動(dòng)的基礎(chǔ)。此外站在企業(yè)整體的高度來(lái)說(shuō)，向客戶介紹體驗(yàn)戰(zhàn)略并使他們了解和接受這一戰(zhàn)略有助于將來(lái)變革的實(shí)施。正如其它所有成功的管理戰(zhàn)略一樣——CEM戰(zhàn)略也必須從試點(diǎn)開(kāi)始并始終以ROI為念。

　　只有讓出色的員工來(lái)接聽(tīng)電話，回復(fù)郵件或網(wǎng)絡(luò)交談并配之以高質(zhì)量的技術(shù)你的WOM客戶體驗(yàn)才能更上一層樓。同時(shí)，只有在客戶請(qǐng)求援助時(shí)給予員工機(jī)會(huì)他們才能加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，并且只有當(dāng)員工得到充分授權(quán)和信任時(shí)每一次接觸才能成為正確的接觸，上述情況才有可能發(fā)生。“也就是說(shuō)要雇傭那些熱愛(ài)他人，道德品質(zhì)高尚并且愿意與客戶互動(dòng)的員工�！薄澳惚仨殑�(chuàng)造這樣一種工作環(huán)境：?jiǎn)T工發(fā)自內(nèi)心的熱衷于、有志于與客戶打交道——而不是在管理層的壓力下不得不在電話鈴響滿三次之前把它接起來(lái)。”70%以上的客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略都是以建設(shè)高效的客戶互動(dòng)為起點(diǎn)的。