迪斯尼的文化產(chǎn)品營銷

　　2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜首。當(dāng)今世界凡是媒體可觸及的地方，80%以上的少年兒童，都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著名的“迪斯尼樂園”。

　　確實，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已誕生75周年了。20世紀(jì)20年代，它的創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼先生在動畫電影中，以繪畫及其他造型藝術(shù)形式作為影片造型的表現(xiàn)手段，通過米老鼠、唐老鴨等一批栩栩如生的虛擬生命，營造出一個令億萬人喜愛的虛擬世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大眾化的審美趣味，開掘動畫本身作為媒介，逐漸形成了獨特的造型特征，成為世界商業(yè)動畫的典范。75年的歲月，使米老鼠的個性變得圓滑、生動、幽默、勇敢與對歡樂執(zhí)著追求，他在成為一個數(shù)十億美元娛樂帝國的形象代表的同時，還象征著美式樂觀主義、流行文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化以及文化產(chǎn)品的商業(yè)帝國主義。我們分析其營銷手段和策略，對新世紀(jì)建立文化的中國、文化產(chǎn)業(yè)的中國和文化發(fā)達(dá)的中國應(yīng)該說都不無裨益。

　　一米老鼠：從文化產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷分析

　　(一)不斷創(chuàng)新，不斷增加附加值

　　米老鼠的創(chuàng)始人迪斯尼擁有對新事物、新技術(shù)的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng)新能力，這是推動米老鼠從一個普通的動畫角色發(fā)展成為世界娛樂業(yè)帝國形象的根本動力。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，這里我們從兩方面說明。

　　(1)迪斯尼和他的同事們創(chuàng)造了獨特的迪斯尼動畫電影的造型原則。經(jīng)由米老鼠及系列片的嘗試，他們逐步創(chuàng)立出寫實與卡通化的造型原則。在迪斯尼動畫電影的攝制過程中，創(chuàng)作者常常按照劇情要求，請真人演員先表演一遍，并用攝影機(jī)拍攝下來，從而掌握真人表情繪制中極為重要的時間控制。經(jīng)過細(xì)致的分析，動畫人物的口型可以與聲音完美地對合在一起。迪斯尼曾說：“真正的卡通是真實的或可能的事物，甚至是即將發(fā)生的事物，加上幻想與夸張。”〔美〕馬克·莫爾：《迪斯尼傳》，長江文藝出版社,1996，第158頁。我們最終在銀幕上看到的簡潔、鮮明、豐富的動畫角色，是迪斯尼的動畫師們在真人電影分析的基礎(chǔ)上卡通化的結(jié)果。動畫電影與美術(shù)的不同，很重要的方面在于動畫電影作為電影的一種類型，它使運(yùn)動成為可能，從而使其不僅擁有一個虛擬的造型空間，還擁有一個虛擬的運(yùn)動空間。迪斯尼的動畫原則還包括彈性原則、動作的預(yù)感原則、追隨和交搭動作原則、夸張原則等。

　　(2)迪斯尼和同事對于新技術(shù)的不斷采用也是“米老鼠”受到歡迎的關(guān)鍵因素。具體體現(xiàn)在：一是由無聲電影到有聲電影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，電影都是無聲的，直到有聲電影在紐約華納劇場首映，才為電影業(yè)帶來了劃時代的巨變。迪斯尼以敏銳的洞察力注意到卡通片也將不可避免地加上聲音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年11月18日誕生了，并且大獲成功。30年代初，剛有電影公司開始研制彩色電影時，迪斯尼力排眾議于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小豬》，市場效果極好。但在對米老鼠要不要彩色上，公司內(nèi)部分歧很大。有人認(rèn)為，黑白片的米老鼠已獲得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作費(fèi)用比黑白片要多出1/3。迪斯尼堅持己見，事實證明，米老鼠不走彩色化的道路就沒有出路。以后，迪斯尼公司讓米老鼠成為雜志、服裝、網(wǎng)站等多種文化產(chǎn)品的形象代表，都一再說明不斷創(chuàng)新的重要性，這樣，也使得米老鼠成為一個不斷增加附加值的延伸的鏈條。

　　(二)從單一產(chǎn)品到整合產(chǎn)業(yè)鏈

　　沃爾特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿足于做一個出色的動畫片畫家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專業(yè)的動畫制作公司，從“創(chuàng)意內(nèi)容”出發(fā)，逐步擴(kuò)大到“產(chǎn)業(yè)基地”，用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式，大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地；同時，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請了專利，在法律的保護(hù)下進(jìn)行特許經(jīng)營開發(fā)。在迪斯尼專賣商店里，各種玩具、食品、禮品、文具等，無不以卡通圖案的附加值而帶來豐厚的利潤。到了40年代后期，迪斯尼公司利用它的動畫片中“米老鼠”極高的知名度，又與丹麥的艾閣蒙公司合作，于1948年9出版了《米老鼠》雜志，到2002年為止，全世界已有24個國家和地區(qū)出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的許多動畫片唱片都成為當(dāng)年發(fā)行最暢銷的唱片，不但是20世紀(jì)世界電影音樂的經(jīng)典之作，而且成為無數(shù)小朋友傳唱的流行歌曲。

　　1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪斯尼樂園正式建成。它標(biāo)志著迪斯尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)張到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)，這一事件被文化史學(xué)家稱為影響20世紀(jì)人類的一個重大歷史事件。它第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實世界。60年代，它又在樂園附近建造了占地360畝的迪斯尼賓館，80年代，公司又在美國的奧蘭多建造了一個更大規(guī)模的迪斯尼主題公園，同時延伸到國外，在日本的東京和法國巴黎建造了迪斯尼樂園。1996年，當(dāng)公司根據(jù)好萊塢的科幻電影，開始建設(shè)新景觀“侏羅紀(jì)公園”的時候，實際上是把科幻電影業(yè)和主題公園的旅游業(yè)結(jié)合起來。2000年底止，到各個迪斯尼樂園參觀游覽的游客已超過3.8億人次。

　　從1928年的《威利汽艇》米老鼠的誕生到1948年與丹麥艾閣蒙合作出版的《米老鼠》雜志，到1955創(chuàng)建的迪斯尼主題公司……它在進(jìn)行產(chǎn)品延伸、全球化擴(kuò)張的時候，特別注意與外部的相關(guān)企業(yè)、組織乃至國家合作，針對兒童的興趣，為全世界的少年兒童提供一種全新的娛樂服務(wù)，從而成為一個全球化的跨國娛樂企業(yè)集團(tuán)。

　　(三)樹立客戶忠誠理念，向客戶出售愉快的體驗

　　忠誠是一種心理狀態(tài)，是一個主觀概念。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。李玉惠、傅太平：《提高客戶忠誠度的途徑》，《經(jīng)濟(jì)管理》2003年第21期，第75頁。事實上，由迪斯尼發(fā)明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化產(chǎn)品的成功之處，不僅在于其新穎的創(chuàng)意和高科技所提供的娛樂硬件，更為重要和核心的部分是迪斯尼所擁有的忠誠客戶的理念，具體包括：營造歡樂的氛圍，把握游客的需求，給兒童以歡樂。

　　米老鼠家庭深受全世界少年兒童喜愛，但其創(chuàng)作過程十分艱辛。創(chuàng)作人員并不是把一些可笑的場景拼湊起來，組成一件可笑的事情。他們要使每一個故事的片段緊密相連，情節(jié)的發(fā)展合乎邏輯，并且結(jié)尾還要有吸引力。做到這一點的訣竅就是要永遠(yuǎn)從兒童的立場出發(fā)，體現(xiàn)主人公鮮明的性格特征和做事動機(jī)�！懊桌鲜蟆毕盗泄适碌谋澈�，是人類自強(qiáng)、自立、樂于助人等美好品質(zhì)。在童年開懷大笑的背后，米老鼠家庭帶給我們的是適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的人生態(tài)度：豁達(dá)、開朗、幽默、勤奮、上進(jìn)、誠實……許多人成年后回想讀過和觀賞過的米老鼠故事，都發(fā)現(xiàn)他們曾經(jīng)那樣“秘密”地影響著我們的童年，影響著我們看問題的方式和處世態(tài)度。

　　20多年以后，沃爾特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鴨這些品牌動畫人物搬進(jìn)主題公園，以新的娛樂形式給游客創(chuàng)造歡樂。此時他的理念提升為：由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。這個理念的正向推論為：園區(qū)的歡樂氛圍是游客和員工的共同產(chǎn)品和體驗；也許雙方對歡樂的體驗角度有所不同，但經(jīng)協(xié)調(diào)是可以統(tǒng)一的。逆向推論為：如果形成園區(qū)歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預(yù)先可以度量的。在樂園里員工們仿佛是在熱情招待自己家的客人。游客們能夠同藝術(shù)家同臺舞蹈，參與電影配音、制作小型電視片，通過計算機(jī)影像合成為動畫片中的主角、親自參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。

　　在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”(Guestology)，審視公司的每一項決策是否站在游客的角度，為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)設(shè)調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部、工程部、財務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。迪斯尼曾講到：“把握游客需求動態(tài)的積極意義在于：其一，及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；其二，從中找到迪斯尼創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵點�！�

　　迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在。因此，公司“給游客以歡樂”的經(jīng)營理念，必須轉(zhuǎn)化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務(wù)承諾。

　　(四)產(chǎn)品生命周期：從大眾文化產(chǎn)品到國家法律保護(hù)下的美國象征

　　1.長壽的大眾文化產(chǎn)品

　　按照市場營銷學(xué)中“產(chǎn)品生命周期”的概念，產(chǎn)品通常都遵循“引進(jìn)、成長、成熟、衰退”四階段論的周期曲線。具體來說，主要有逐漸成長曲線型、轉(zhuǎn)瞬即逝型、較長的生命周期型等類型。參見〔加〕弗朗索瓦·科爾伯特等：《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》，高福進(jìn)等譯,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司設(shè)計生產(chǎn)的“米老鼠”等迪斯尼系列產(chǎn)品，從全球市場或它產(chǎn)品的長周期(即從誕生至今天的75年間)來看，顯然屬于“較長的生命周期型”。其原因在于：

　　(1)產(chǎn)品本身的大眾消費(fèi)特征。大多數(shù)文化產(chǎn)品可以被界定為復(fù)雜的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品需要特定的知識才得以創(chuàng)造，或是作品基于一些抽象的概念從而要求消費(fèi)者具有欣賞理解這些概念的能力。米老鼠系列產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)應(yīng)該說是相當(dāng)復(fù)雜的，但其大眾化的審美趣味使消費(fèi)者的欣賞、理解、消費(fèi)過程都能化煩就簡。并且，迪斯尼公司在持續(xù)的產(chǎn)品延伸、組合的過程中，不斷關(guān)注客戶需求，創(chuàng)造了針對世界各國兒童的促銷手段，使其產(chǎn)品成為一種現(xiàn)代社會不分國界、種族、語言而被普遍消費(fèi)的大眾流行文化產(chǎn)品。

　　(2)市場規(guī)模巨大、潛力巨大。當(dāng)整個社會的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，中產(chǎn)階級的比例越來越大，人們從原來的勞動主體變?yōu)橐韵�費(fèi)為主的社會多元化活動的主角，旅游、休閑等大量文化產(chǎn)品的規(guī)模消費(fèi)領(lǐng)域就逐步形成了。而且，高度商業(yè)性的流行文化產(chǎn)品必然會隨著經(jīng)濟(jì)全球化而在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。因此這個消費(fèi)領(lǐng)域也是逐漸全球化的，這為流行文化產(chǎn)品的長生命周期預(yù)留了空間。

　　2.又延長20年的知識產(chǎn)權(quán)

　　長期以來，米老鼠受到世界各國少年兒童和各類消費(fèi)者的歡迎，同時也承受著各國學(xué)者尤其是非西方國家學(xué)者的指控。它在70多年的時間里被逐步描繪塑造成美國流行文化、娛樂產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)帝國主義的象征。一只簡單的卡通老鼠難道能包含這么多的寓意？西方社會學(xué)家阿爾費(fèi)雷德·艾克斯和托馬斯·齊勒在他們合著的《全球化和美國世紀(jì)》中指出，從上世紀(jì)30年代開始，好萊塢的作品占據(jù)了全球電影市場70%的放映時間。這一現(xiàn)象使許多人總結(jié)說，電影是一個國家所能獲得的最不露聲色、最有效率的宣傳工具。

　　2003年1月15日，美國聯(lián)邦最高法院以7票對2票的結(jié)果，駁回了網(wǎng)絡(luò)出版商埃里克·埃及德對1998年《松尼·波諾著作權(quán)期限延長法案》提出的質(zhì)疑。根據(jù)該結(jié)案：美國個人著作權(quán)保護(hù)期從著作人終身加50年延長為著作人終身加70年；如果是公司擁有版權(quán)，保護(hù)期從75年延長到95年。在這一判決中，擁有眾多著名形象的好萊塢和迪斯尼等娛樂、媒體集團(tuán)受益是最大的。而且更為重要的是，它保護(hù)了美國的國家利益——迪斯尼和其他幾家娛樂、媒體集團(tuán)的影視作品每年給美國帶來超過5000億美元的收益。

　　事實上，美國歷史上每一次修改版權(quán)保護(hù)法、延長作品保護(hù)期，都是“米老鼠”的版權(quán)即將到期之時。僅在上個世紀(jì)，美國國會就曾11次延長知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期限。由于上述判決，米老鼠等系列產(chǎn)品的生命周期在所謂“美國知識產(chǎn)權(quán)法律”的保護(hù)下，又可以延長20年。迪斯尼不僅可以得到滾滾財富，更為重要的是“米老鼠”這一國家文化象征又可以在他手中停留20年，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都無可估量。

　　二回顧與展望

　　1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》雜志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中國的發(fā)行量已躍升到40萬份，成為中國發(fā)行量最大的卡通雜志。。

　　1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特區(qū)政府就在香港興建迪斯尼樂園的談判達(dá)成協(xié)議，合作投資興建香港迪斯尼樂園。根據(jù)協(xié)議，香港特區(qū)政府將與美國迪斯尼公司聯(lián)營，成立香港國際主題公園有限公司，在香港國際機(jī)場附近的大嶼山竹篙灣興建一個世界水準(zhǔn)的國際主題公園和一個度假酒店，總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億港元，借款61億港元，占57%的股權(quán)，迪斯尼公司負(fù)擔(dān)23億商業(yè)借款，并擁有管理權(quán)和43%的股權(quán)。另外，香港特區(qū)政府將斥資136億港元進(jìn)行基建工程，預(yù)計樂園將于2005～2006年間建成對外開放。

　　2003年10月30日，搜狐舉辦盛大的發(fā)布會，宣布與娛樂業(yè)巨頭迪斯尼合作，不僅為迪斯尼設(shè)官方網(wǎng)站，同時還將迪斯尼的內(nèi)容引入搜狐的短信和彩信內(nèi)容服務(wù)。迪斯尼逐步進(jìn)入中國。

　　最近的數(shù)據(jù)表明，由于迪斯尼所屬的美國廣播公司收視率的下降，主題公園參觀人數(shù)的減少，缺少成功大片推向市場以及新競爭對手的威脅等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝國正在面臨來自各個方面的壓力和挑戰(zhàn)。國內(nèi)一些報刊也發(fā)出了：“中國——米老鼠、唐老鴨的救生營地？”的疑問。

　　在日益增強(qiáng)的全球化趨勢下，具有國際影響力的文化企業(yè)都走上跨國壟斷之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、歐的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為了更有效地推行其文化產(chǎn)品，又結(jié)成各式各樣的聯(lián)盟，在全球范圍內(nèi)稱霸經(jīng)營。發(fā)展中國家的文化企業(yè)，如果要獲得巨額利潤，在大力開發(fā)本土卡通原創(chuàng)的同時，也必須加入到全球性文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)之中，在不同程度上融入西方的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化過程中，逐步發(fā)展、創(chuàng)新。應(yīng)該說，這就是結(jié)論。