變頻營(yíng)銷(xiāo)就是在“談戀愛(ài)”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】記者近日從美的空調(diào)了解到，2009冷凍年以來(lái)，美的直流變頻空調(diào)全國(guó)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)套，在部分一線城市的零售占比突破30%。在權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研公司近日發(fā)布的2009年1-2月變頻暢銷(xiāo)型號(hào)排行榜上，美的變頻占據(jù)前三。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，變頻空調(diào)之前多年一直是叫好不叫座的邊緣化產(chǎn)品。但是09冷年美的空調(diào)如何讓變頻空調(diào)從非主流走入主流？為什么是美的而非品牌率先做到了這一步?

　　回顧09冷年的變頻攻略，美的空調(diào)新聞發(fā)言人張治國(guó)（或美的XX營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理XXX）由衷的標(biāo)是表示，在過(guò)去大半年，美的根據(jù)消費(fèi)者偏好，獻(xiàn)給消費(fèi)者一束束“鮮花”，成功地與消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”。

　　鮮花戰(zhàn)術(shù)：像戀人般追求消費(fèi)者，用誠(chéng)懇而非偽裝打動(dòng)芳心

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。情感是銷(xiāo)售過(guò)程中的潤(rùn)滑劑，是強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易贏取消費(fèi)者的“芳心”。

　　盡管變頻空調(diào)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10年有余，但由于變頻市場(chǎng)一直未能啟動(dòng)，在不少消費(fèi)者心目中，變頻還是新事物。從控制技術(shù)原來(lái)來(lái)分析，空調(diào)市場(chǎng)上依次產(chǎn)生了交流變頻、120°方波、180°正弦波3種變頻空調(diào)控制技術(shù)。與前兩者相比，180°正弦波控制技術(shù)的適應(yīng)性、可靠性及效率均為最高，且能耗更低，是市場(chǎng)主流產(chǎn)品。

　　在美的主推“正弦波180度控制技術(shù)”之后不少?gòu)S家紛紛打起了“擦邊球”，G-matrik變頻技術(shù)、360°變頻、智能調(diào)速省電、第五代變頻空調(diào)，各種似是而非的技術(shù)概念越說(shuō)越多，技術(shù)越說(shuō)越神秘，消費(fèi)者越來(lái)越糊涂。消費(fèi)者就如面對(duì)眾多追求者紛紛示好的女孩子，被各種修飾甚至是偽裝后的面目搞糊涂了。

　　但是美的空調(diào)始終強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持一點(diǎn)，與消費(fèi)者最終建立信任需要的是誠(chéng)懇而不是神秘感。因此，美的空調(diào)在技術(shù)宣傳中始終堅(jiān)持“不創(chuàng)造新概念、不參與技術(shù)口水戰(zhàn)”的原則，堅(jiān)持“讓消費(fèi)者更理解技術(shù)而非更迷糊”的態(tài)度，一直使用最基本的、為行業(yè)所通用多年的技術(shù)詞匯和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

　　路遙知馬力，日久見(jiàn)人心，消費(fèi)者還是用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的熱情對(duì)美的變頻空調(diào)投了最大的信任，那些自我包裝出來(lái)貌似很炫實(shí)則很虛的新詞匯輸給了實(shí)實(shí)在在的溝通語(yǔ)言。

　　今年4月，為了徹底把消費(fèi)者從廠家的技術(shù)爭(zhēng)論造成的困惑焦慮中解放出來(lái)，讓消費(fèi)者真正清晰什么選到合適的變頻、放心的變頻，美的推出了“買(mǎi)放心變頻，選誠(chéng)信品牌”大行動(dòng)，為消費(fèi)者公示了“放心變頻”的三大標(biāo)準(zhǔn)：“技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專(zhuān)業(yè)=放心變頻”。

　　美的空調(diào)通過(guò)對(duì)信息的公開(kāi)批露，正本清源，把選擇權(quán)還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)信息變得對(duì)稱(chēng)，降低了購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更合適的好變頻，帶來(lái)了節(jié)能、舒適的消費(fèi)實(shí)用價(jià)值。在情感方面，美的讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得了受尊重、有自由、有品位的消費(fèi)精神價(jià)值，終于贏得了消費(fèi)者的“芳心”。

　　戀愛(ài)兵法：從“花好月圓”到“百年好合”，用信任促成姻緣。

　　和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”，建立一種“情感魔力”深深地吸引住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)恒久、不離不棄，是品牌企業(yè)的理想和追求。但營(yíng)銷(xiāo)同戀愛(ài)一樣，交了朋友未必結(jié)婚，結(jié)了婚難保不離婚；消費(fèi)者看了產(chǎn)品未必購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品難保下次再惠顧。如何與消費(fèi)者從“花好月圓”到“百年好合”，美的變頻自有一套手法。

　　今年“五一”前夕，在北京、廣州、深圳等區(qū)域城市，美的空調(diào)借鑒“期貨”的運(yùn)作模式，推出令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)憂的“套期保值”服務(wù)，打出“買(mǎi)空調(diào)不必等‘五一’，美的空調(diào)提前放‘價(jià)’過(guò)‘五一’”的旗號(hào)�！拔逡弧逼陂g同一型號(hào)的空調(diào)如有降價(jià)，消費(fèi)者可獲差價(jià)補(bǔ)償；如價(jià)格上升，消費(fèi)者還可按原來(lái)發(fā)票上的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。美的開(kāi)創(chuàng)性地在空調(diào)銷(xiāo)售中采取了“期貨”概念，讓消費(fèi)者緊握“績(jī)優(yōu)股”，消費(fèi)者自然一見(jiàn)鐘情。

　　在空調(diào)企業(yè)普遍在終端用“最新技術(shù)、剛剛研發(fā)成功、簽約合作”等概念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，其實(shí)很多品牌在故意忽略一個(gè)事實(shí)，變頻空調(diào)之所以在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去十幾年一直沒(méi)有大發(fā)展，原因并不在于大家不認(rèn)可變頻節(jié)能舒適的特點(diǎn)，恰恰就在于不成熟、未充分驗(yàn)證的變頻控制技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定使得消費(fèi)者望而卻步。技術(shù)炒作只能造成消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)，而品質(zhì)口碑才是早就忠誠(chéng)用戶(hù)的唯一途徑。
　　于是，只有美的老老實(shí)實(shí)的站出來(lái)反復(fù)的說(shuō)明，品質(zhì)是決定變頻空調(diào)未來(lái)的發(fā)展的關(guān)鍵，品質(zhì)決定著變頻空調(diào)在中國(guó)的發(fā)展前景。美的也用100萬(wàn)直流變頻出口日本的事例在證明，自己的產(chǎn)品品質(zhì)是在國(guó)際市場(chǎng)充分驗(yàn)證之后才轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。也只有美的沒(méi)有用“最新”來(lái)講述自己的技術(shù)，而是誠(chéng)實(shí)的說(shuō)明這個(gè)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)多年，一直在完善其穩(wěn)定性。也真的只有美的，在一直強(qiáng)調(diào)變頻空調(diào)的制造和售后服務(wù)的重要性。

　　2009年3月，中國(guó)變頻能效標(biāo)識(shí)強(qiáng)制張貼的同時(shí)，美的空調(diào)高調(diào)宣布，在全國(guó)范圍啟動(dòng)“品質(zhì)見(jiàn)證月”行動(dòng)。在3月份內(nèi)，對(duì)于美的銷(xiāo)售的直流變頻空調(diào)，實(shí)施不滿意無(wú)條件退換的服務(wù)承諾。同時(shí)，美的與中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)聯(lián)合培訓(xùn)認(rèn)證的萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)變頻維修工程師也在3月上崗。進(jìn)入旺季以后，美的變頻空調(diào)的銷(xiāo)售一直處于爆發(fā)狀態(tài)，只能說(shuō)其真正是抓住了消費(fèi)者“信任”這個(gè)關(guān)鍵溝通點(diǎn)。

　　就如聰明的女孩子知道如何選擇最安全的人作為老公，現(xiàn)在的消費(fèi)者處于信息爆炸時(shí)代，有足夠的視野去看透各企業(yè)在宣傳攻勢(shì)背后的內(nèi)容，有足夠便利的渠道去了解產(chǎn)品實(shí)際使用后的真實(shí)狀況，最初找出最值得信任的品牌。美的空調(diào)目前在業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀、絕對(duì)領(lǐng)先的變頻空調(diào)銷(xiāo)售局面正式信任關(guān)系建立的最好證明。

　　中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨，以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為主流，美的引領(lǐng)行業(yè)先河，為家電企業(yè)樹(shù)立了榜樣。傳統(tǒng)的以渠道為王的空調(diào)企業(yè)，以技術(shù)概念炒作為核心的傳播方式，已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭，不得不變，不能不變了。