山寨鞋的“山寨”營銷

　　中國鞋網(wǎng)09月03日訊　炎炎夏日，坐在空調(diào)房里的李勁松還是無法心平氣和。他本是做成衣起家。俗話說，衣鞋不分家。看到特步、安踏從晉江這個小地方走向了全國，幾乎有走向世界的好勢頭，也就動了心思。李勁松看中了運(yùn)動鞋生意。這玩意兒，可高端也可親民，就看你怎么操作了。

　　可是現(xiàn)在的消費(fèi)者被養(yǎng)刁了胃口，認(rèn)的是牌子，看的是知名度，穿的是面子。明星+廣告的宣傳套路當(dāng)然好，可那是用錢場捧人場，不是李勁松這種剛完成原始積累的小老板砸得起的。

　　李勁松和不少同行一樣，打了一記擦邊球，搗鼓出自己的運(yùn)動鞋品牌“愛迪達(dá)斯”。愛迪達(dá)斯從LOGO到廣告語“一切皆可變”都生拉活扯地與阿迪達(dá)斯攀上了關(guān)系——全部“山寨”過來唄。用他自嘲的話：“好歹也混個眼熟，說不定就看上了呢�！�

    這點(diǎn)小伎倆，很快就被揭穿了。有好事者在網(wǎng)上發(fā)帖《我今天見到一個牌子叫“愛迪達(dá)斯”》寫道：“我今天見到一個運(yùn)動鞋的牌子叫愛迪達(dá)斯，口號是‘一切皆可變’。這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”當(dāng)然有圖有真相，這位網(wǎng)友還特意貼上了愛迪達(dá)斯專賣店的圖片。下面的網(wǎng)友也大呼“雷人”，跟帖者眾，說什么“雷啊雷的就習(xí)慣了”、“雷雷更健康”……任誰都看出這里面的挖苦和嘲笑。

    這個爆紅的帖子李勁松也看到了，還懷著復(fù)雜的心理不時關(guān)注這個帖子的動向�；蛟S是悄悄觀望這股挖苦風(fēng)什么時候能過去，或許想從中找到指點(diǎn)迷津的好點(diǎn)子。愛迪達(dá)斯因?yàn)橥度氲某杀镜停�虧本談不上，但要賺錢，卻不知道要等到猴年馬月。

    李勁松還真看出了名堂。愛迪達(dá)斯的紅帖沒有淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，因?yàn)橐粋�《每個人心中都有一雙愛迪達(dá)斯》的回帖讓這個事件有新亮點(diǎn)，受到啟發(fā)的網(wǎng)友紛紛開始變體回帖：《今天我穿著愛迪達(dá)斯新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個非主流》、《我終于按揭買了愛迪達(dá)斯》……這些文章不僅標(biāo)題標(biāo)新立異，而且題材豐富、體裁多變，要是自己手下的文案有這水平就好了！

    當(dāng)這些帖子上了幾個著名論壇的頭條推薦時，李勁松的眼睛發(fā)亮了，這可是免費(fèi)的廣告�。�

    一個“宇宙巔峰品牌”的誕生

    李勁松立即召集人馬，方向很明確：大家就圖個樂子嘛，只要網(wǎng)友笑了，愛迪達(dá)斯這個品牌也就被記住了。得，那咱就不走尋常路，“山寨”到底好了。

    首先，把產(chǎn)品的視覺識別系統(tǒng)做更系統(tǒng)的“模仿”。有了中文口號還得加上英文版：Anything is possible。在指揮美編把阿迪達(dá)斯的原版LOGO拉長、變色、加寬、變形種種嘗試后，李勁松從鏡子得到啟發(fā)，直接把阿迪達(dá)斯的LOGO反轉(zhuǎn)90度，再把a(bǔ)didas中的字母i提前就成了aiddas。以后愛迪達(dá)斯和阿迪達(dá)斯就是孿生兄弟了，兩個LOGO放一起，和照鏡子的效果差不多。

    代言人也是需要的。是，李勁松請不起NBA大腕，也沒機(jī)會設(shè)計哪個不明真相的球星拿著自己的鞋咧嘴一笑。但是本著跑龍?zhí)滓惨獙�業(yè)的態(tài)度，他還真簽下一個黑人籃球運(yùn)動員，配套的廣告都想好了：

    運(yùn)動員一聲怒吼，扣籃。那姿勢是喬丹的招牌動作。動作不到位？沒關(guān)系，重在神似。至于這位運(yùn)動員吼的是什么，當(dāng)然是那句經(jīng)典臺詞：“I am coming。” 有人問這是不是借鑒過度了，李勁松胸有成竹，他給廣告配上了幾個大字：艾慷密。人家就叫這名字！

    重新包裝的產(chǎn)品一上市，真把網(wǎng)友們逗樂了。網(wǎng)友們像較勁似的，把愛迪達(dá)斯的廣告瘋傳。一個網(wǎng)友總結(jié)得好，無恥到一定境界就會上升為行為藝術(shù)，歸到“無厘頭”范疇。

    李勁松趁熱打鐵，開辟了專區(qū)，要搞個“我與愛迪達(dá)斯，不得不說的故事”征文，稿酬嘛，當(dāng)然是相當(dāng)豐厚的。

   此舉一出，應(yīng)者無數(shù)。看著手下送來整理的好文精粹，李勁松不僅拍案叫絕，高手果然在民間啊。

    有名人名言愛好者：孩子穿上愛迪達(dá)斯，就如同有了一雙隱形的翅膀；《名人說愛迪達(dá)斯》：約克——要不是布什搶買了我預(yù)定的限量版愛迪達(dá)斯，選舉我不會輸?shù)模�愛迪生——天才只需�?%的靈感和汗水，其他99%在于你是否穿愛迪達(dá)斯。比爾·蓋茨——錢不是不能達(dá)到萬能，當(dāng)它的面值能夠支撐一雙限量版的愛迪達(dá)斯時，它離萬能就不遠(yuǎn)了！牛頓——如果說我所看的比笛卡爾更遠(yuǎn)一點(diǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诖�愛迪達(dá)斯的巨人肩上的緣故……

    有玄幻小說愛好者：我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講愛迪達(dá)斯的事情。我出生在一個不太普通的家庭，媽媽會預(yù)知術(shù)，在我小的時候，媽媽就常跟我說：“在未來的世界，有一種叫愛迪達(dá)斯的東西成為比石油、黃金(215,5.01,2.39%)還重要……”那時，我癡癡地聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后，我終于知道愛迪達(dá)斯是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……

    李勁松想，這些東西直接拿來做文案好了。

    還有高手開始給愛迪達(dá)斯設(shè)計新鞋。他把各大名牌的LOGO全反轉(zhuǎn)90度、東歪西倒地堆在愛迪達(dá)斯上面，“體現(xiàn)出愛迪達(dá)斯橫掃天下名牌，藐視上流的態(tài)度�！崩顒潘煽戳撕蠹�動地放出非官方消息，愛迪達(dá)斯要推新款，這系列就叫“上上流�！�

    手下那個愛穿彪馬的美編也在此啟發(fā)下惡搞了一把彪馬。他把彪馬那只可憐的豹子PS成金錢豹、或是懷孕的母豹、或是在人家尾巴上打蝴蝶結(jié)、或把一對豹子拼成接吻狀，然后把這些圖片堆到愛迪達(dá)斯鞋上。

    于是又一次惡搞狂潮開始了。愛迪達(dá)斯榮登百度百科。后來網(wǎng)友們甚至人肉搜索出了艾慷密的身份，該人確實(shí)在NBA低級別聯(lián)賽效力，網(wǎng)友戲稱他“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。而簽下這位“未來不可限量的球星”的愛迪達(dá)斯，自然也被加冕成為“宇宙巔峰品牌”了。

    咱們網(wǎng)友有力量

    女孩掏出帶著體溫的100元錢買了兩雙愛迪達(dá)斯，剛要走出店門時，男服務(wù)員對她喊：“你的愛迪達(dá)斯！”女孩回眸一笑：“是你的愛迪達(dá)斯�！蹦蟹�務(wù)員當(dāng)時就臉紅了。女孩走后，男服務(wù)員把所有的愛迪達(dá)斯從柜臺里都拿出來一只一只數(shù)：“她明天會來，她明天不會來……”

　　把最近電視上播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告換成愛迪達(dá)斯，李勁松看到出現(xiàn)這樣的視頻廣告后，實(shí)在忍俊不禁。而跟風(fēng)改編廣告的視頻一哄而上，銷售經(jīng)理們還從中梳理出不少經(jīng)典段子。找代理商談生意前先來兩段，效果可是相當(dāng)?shù)睾谩?/P>

　　當(dāng)然，愛迪達(dá)斯通過這種非常規(guī)路徑打出去的名氣也有人質(zhì)疑是惡意炒作。不知道什么原因，愛迪達(dá)斯百度詞典的注解被神秘地刪除了好幾次。

　　沒想到，李勁松還沒說話，網(wǎng)友們先不干了。好歹這個“宇宙巔峰品牌”是咱們捧起來的，你刪一次我加一次，刪兩次我加一雙，嘿，咱上面沒人，可咱有的是人。網(wǎng)友號召大家“誓死捍衛(wèi)這個由所羅門群島愛迪達(dá)斯體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國注冊的獨(dú)資公司生產(chǎn)的，可以和阿迪達(dá)斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌�！�

　　“刪帖門”事件讓李勁松喜憂參半。要是按照常規(guī)思路，要組織這么聲勢浩大的宣傳攻勢，管理成本肯定居高不下。只有在互聯(lián)網(wǎng)這個神奇的地方，網(wǎng)友因?yàn)楦信d趣自發(fā)形成群體，這個無組織的組織產(chǎn)生的協(xié)同力量以幾何級擴(kuò)散。愛迪達(dá)斯正是借助了這股力量，聚集了一群鐵桿粉絲，也以最低的成本完成了宣傳。

    但讓李勁松擔(dān)憂的是這樣的惡搞營銷實(shí)際上是取巧，總有一天大家會對惡搞審美疲勞。其實(shí)自己的產(chǎn)品質(zhì)量還算不錯，為什么銷售就不正常增長呢？怎么把關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購買行動還得再加一把火。

    “合鞋”傳說

　　這個時候，北京奧運(yùn)會開始了，李勁松出不起高額的贊助費(fèi)，但是一樣可以借這個東風(fēng)。

    自己的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)，一定要把奧運(yùn)精神跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，再加上前段時間惡搞愛迪達(dá)斯的視頻活動因?yàn)槿鄙僖粋�叫得響的噱頭，一直處于草根階段，說不定什么時候這股風(fēng)潮就過去了�，F(xiàn)在，李勁松決定千萬大獎?wù)骷瘖W運(yùn)創(chuàng)意視頻，選拔方式當(dāng)然是在網(wǎng)絡(luò)互動平臺上由網(wǎng)友進(jìn)行觀看和投票，最后根據(jù)人氣評選出優(yōu)勝的作品。而勝出者除了獲得獎金，還會獲得愛迪達(dá)斯限量版球鞋。這系列鞋子有個充分體現(xiàn)惡搞趣味的名字——“合鞋”，同時還暗合了主旋律要求：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，歸根結(jié)底就是和諧奧運(yùn)嘛。

    果然，網(wǎng)友們對這個“和諧”的創(chuàng)意表示滿意。阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版、大灌籃版等創(chuàng)意視頻層出不窮。還傳說《一個饅頭引發(fā)的血案》的創(chuàng)作者、惡搞派的開山始祖胡戈也披著馬甲上陣爭奪“合鞋”了。

    這天，李勁松一邊在網(wǎng)上搜索視頻，一邊等著看劉翔的比賽，等來的卻是劉翔因傷退賽的消息。

    很快，在愛迪達(dá)斯視頻大賽的官方網(wǎng)站上，出現(xiàn)了一個視頻：一個小男孩的夢想是要在全宇宙奧運(yùn)會中戰(zhàn)勝火星人。為了實(shí)現(xiàn)這個夢想，他付出了很多。可最后，他還是失敗了。比如男孩為了保持身體素質(zhì)，忍著不吃肉，在贏了一次比賽后，記者問他，最大的愿望是什么，男孩迷離的眼神充滿了神往：“一碗紅燒肉�！笔�敗后，鏡頭不斷回放以前男孩得獎的畫面，訓(xùn)練的場景，再配上煽情感人的背景音樂，當(dāng)氣氛達(dá)到高潮，畫面一轉(zhuǎn)，以無人可擋的氣勢落下七個字：不以成敗論英雄。

    惡搞的外衣加上溫情的內(nèi)涵，這個視頻的點(diǎn)擊率、回復(fù)率居高不下。雖然不夠爆笑，但大家都認(rèn)為這個視頻最能體現(xiàn)“和諧”精神。

    不久，劉翔原來代言的運(yùn)動品牌在網(wǎng)上撤下了劉翔的廣告，支持劉翔的網(wǎng)友們開了個請愿帖：《劉翔，合約到期了就去代言“合鞋”吧》。據(jù)說，愛迪達(dá)斯為了支持劉翔，要為他特別定制一雙“合鞋”�！昂闲�”的身價又一次提升了，有人都開始在淘寶預(yù)售炒號了，當(dāng)然，與“合鞋”本是同根生的愛迪達(dá)斯其他款式，也開始熱賣。

    后來有人問李勁松，最初那個叫《我今天見到個牌子叫“愛迪達(dá)斯”》的帖子，和下面那些起到聚集人氣、扭轉(zhuǎn)乾坤的跟帖越想越可疑，不會是你故意的吧。李勁松故作神秘地一笑，卻不回答。

    通過這一系列的搗鼓，愛迪達(dá)斯當(dāng)年的年銷售額突破了歷史性的千萬元大關(guān)。眼下經(jīng)濟(jì)不景氣，李勁松正在忙著策劃《最新消息，愛迪達(dá)斯出3000萬億美元救市》的惡搞新聞，再推波助瀾一把呢。

    在愛迪達(dá)斯專賣店，那些慕名而來的粉絲終于不再是“某某論壇觀光團(tuán)”，雖然在掏錢買的時候還是忘不了耍耍嘴皮子：“啊，你也來買愛迪達(dá)斯啊！”

    “是啊，你覺得怎么樣��？”

    “開玩笑，銀河免檢產(chǎn)品呢。你，值得擁有！”

    “那是，咱又不差錢�！�