特步品牌的娛樂營銷

特步副總裁葉齊(左）與華聲在線副總文杰，共慶特步巨星巡回演唱會長沙站演出成功

　　中國鞋網(wǎng)09月04日訊  “長沙不愧是娛樂之都”，8月的長沙熱似火爐，在特步巨星巡回演唱會上，看到座無虛席的現(xiàn)場，特步副總裁葉齊由衷地感嘆。

　　不過，葉齊更在意的是：湖南消費者對特步的購買激情�！疤夭皆诤�南的市場份額持續(xù)上升，已經(jīng)是特步在國內(nèi)的第一市場”，他以一種帶有欣喜卻平淡的語氣告訴記者。 

　　湖南對特步而言是一個重要市場 

　　定位“時尚運動”的特步與“娛樂之都”長沙似乎不謀而合。 

　　特步不僅是《快樂女生》的標的贊助商，其獨家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》更在國內(nèi)的綜藝電視節(jié)目中炙手可熱。與此同時，特步“時尚運動”的品牌內(nèi)涵已深深扎根于湖南廣大消費者，其產(chǎn)品在湖南運動品市場中一直獨占鰲頭。  

　　“湖南對特步而言是一個重要市場，我們在長沙黃興路步行街就有9個專賣店”，葉齊透露，今年10月在山東舉辦的中華人民共和國第十一屆運動會上，湖南代表團將著特步裝備揚威賽場。   

　　不少湖南的消費者發(fā)現(xiàn)，街頭的特步專賣店漸漸多起來。葉齊稱，專賣店可以增加品牌商在賣場面前的話語權。但專賣連鎖跟品牌有關系，跟經(jīng)營者的理念有關，甚至跟地理位置也有關。比如長江以南專賣店比較優(yōu)勢，長江以北商場比較有優(yōu)勢，因為到了冬天，在北方逛街就不如逛商場。 但葉齊表示，專賣店并非特步唯一的拓展方式，比如在湖南，特步還跟步步高等多家賣場開展合作，入駐商場。 

　　特步才剛剛小學畢業(yè) 

　　作為市場后來者，從2001年進軍國內(nèi)市場起，短短八年，特步迅速超越眾多國內(nèi)外知名的競爭對手，邁入全國銷售量市場占有率前三，成長速度令業(yè)界驚嘆。 數(shù)據(jù)顯示，2004年特步銷售收入僅3億，2008年，特步的銷售收入已超30億。2008年6月，特步國際特步國際正式在港交所主板掛牌上市。在國內(nèi)體育品牌市場份額上升的同時，一些國外體育品牌卻出現(xiàn)了危機。有人開始憧憬國內(nèi)體育用品品牌超過阿迪、耐克等國外強勢品牌。 

　　“特步現(xiàn)在剛剛小學畢業(yè)”，被問及是否有超越國際一流體育品牌的計劃，葉齊認為，現(xiàn)在時機遠未到來。他反問記者：“耐克全球年銷售1000億美金，國內(nèi)體育品牌老大才90億人民幣，你覺得我們可以比嗎？”  

　　葉齊認為如果以行業(yè)階段來劃分，假設進軍海外市場是高考，特步可能才剛剛小學畢業(yè)，目前要做的是積累資金、積累人才、練好內(nèi)功，在細分市場上做到第一。 

　　他同時透露，特步已經(jīng)在土耳其、哈薩克斯坦等十多個國家開品牌專賣店，但這種拓展還是初級階段的，是一種簡單的貿(mào)易性質(zhì)的，而非品牌營銷。  

　　“中國很少有品牌實現(xiàn)國際化，因為中國缺少企業(yè)家，中國現(xiàn)在許多企業(yè)家都是工廠主和機會主義者，企業(yè)家對新產(chǎn)品研發(fā)的動力應該比賺錢的動力更大”，談及國際化，葉齊似乎很有感觸。 

　　“任何一個品牌都要經(jīng)得起市場的誘惑，把自己眼下的事情做得最好、做到極致”，葉齊認為，國際化之路相當漫長，眼下國內(nèi)的機會更大。

    品牌代表一種生活方式  

　　“特步超越其他品牌的核心，在于將時尚和體育糅合成一種致命的差異化”，葉齊如此總結(jié)特步的品牌成功之處，與此對應的是，特步的品牌標志，也是一把反叛味十足的“叉”。  

　　業(yè)內(nèi)人士早就發(fā)現(xiàn)，作為體育品牌，特步?jīng)]有選擇體育明星而是選擇娛樂明星代言有點劍走偏鋒。對于這種選擇，葉齊稱，當時的背景是體育明星代言已經(jīng)很普遍，稍微有名一點的體育明星都有了代言品牌，再走這條路根本無法引起關注。之所以相繼選擇謝霆鋒，是因為他有一種另類的感覺，但又健康向上。 而隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個性、時尚、特立獨行的品牌形象更加深入人心。  

　　特步宣稱，將目標消費者定位在年齡在13-25歲之間的年輕人，特步產(chǎn)品無論是用色還是設計都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時尚元素融入產(chǎn)品設計當中。葉齊說，特步曾經(jīng)推出一款烽火鞋，一賣就賣了一百多萬雙。 

　　葉齊贊同記者關于特步品牌運作已經(jīng)相對成熟的提法，但他又謹慎地指出，品牌逐漸向消費者傳遞的過程就像“西西弗斯推石頭”的過程，永無休止，不進則退。

　　“當市場競爭到最激烈的時候，唯一的差異就是品牌，品牌代表一種生活方式，選擇耐克，就是選擇美國式的生活方式；選擇阿迪達斯，就是選擇德國戰(zhàn)車的精神；選擇特步，就是選擇時尚運動。任何一個品牌的運作，只有達到類似宗教的程度，成為一種不能缺少的文化和生活方式，才能算真正的巔峰”，葉齊說。