主打趨優(yōu)消費的鞋品牌如何營銷？

　　中國鞋網(wǎng)09月07日訊  隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人開始重視生活品質(zhì)的提升和改善。目前在人均GDP逾3000美元、中等收入群體“扎堆兒”的上海、北京、廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)，消費升級表現(xiàn)尤為明顯。他們的支出正在大幅上升，出現(xiàn)了購買高端、新型商品趨優(yōu)消費跡象。

　　所謂趨優(yōu)消費，是指以更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。趨優(yōu)消費已成為全世界市場上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象，世界各地的消費者都愿意、甚至是渴望，以相對較高的價格購買到更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。但這種趨優(yōu)消費不等同于奢侈消費，因為趨優(yōu)消費的主角不一定是富人，消費的核心也不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。本文主要以中產(chǎn)階層消費群體為主，對趨優(yōu)消費現(xiàn)象進(jìn)行分析。

　　趨優(yōu)消費抬頭

　　 2003年，紐約一家投資銀行的分析師在《趨優(yōu)消費:美國的新奢侈》一書中寫道：“那些貴的買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費者也可以買一些‘新奢侈品’（新奢侈品是指產(chǎn)品質(zhì)量和品位更高，更讓消費者心馳神往，但價格沒有昂貴到可望不可及。）……新奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移”。該書作者在訪問了2300名消費者后，這些消費者普遍認(rèn)為，當(dāng)今人們工作壓力大，孤獨感強(qiáng)，傾向于購買優(yōu)質(zhì)、價格稍微貴一些的商品，以帶來感情上的慰藉。

　　雖然這個現(xiàn)象發(fā)生在美國，但是，近幾年經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國日益壯大的中產(chǎn)階層也在助長著趨優(yōu)消費的形成。這一群體往往不選擇“最好”或者“最差”的產(chǎn)品，而是選擇“不是最好也不是最差”的產(chǎn)品。另外，有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大眾消費者中，有96.2%的人愿為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，近70%的人確定了10種他們愿意巨額消費的產(chǎn)品類型，近半數(shù)的人愿為某種特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費。盡管還不能說趨優(yōu)消費時代已降臨我國消費市場，但作為趨勢已是顯而易見。

　　趨優(yōu)消費群體心理

　　在趨優(yōu)消費群體中，消費者主要以20-40歲之間的中產(chǎn)階層為主。這一年齡段的消費者大都接受了較好的學(xué)校教育，具有較高的文化品位。他們思想活躍而超前，喜歡按照自己的意愿進(jìn)行消費,有迫切的欲望來彰顯自己的個性和品位。有些時侯，他們甚至?xí)�花上一個月的工資去購買一件心儀的商品。對于為什么會選擇趨優(yōu)消費，他們有著自己的消費心理和看法：

　　 1、關(guān)心自我的表現(xiàn)。隨著社會競爭的日益激烈，中產(chǎn)階層的生活壓力和工作壓力越來越大，需要從心理上獲得一種關(guān)愛和休憩，從而使他們能夠積聚足夠的能量繼續(xù)迎接各類挑戰(zhàn)。因此，中產(chǎn)階層消費者希望選一些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌，給自己帶來除卻功能之外的氛圍或體驗。這種感受能幫助他們釋放壓力，或者滿足他們追求刺激的心理，在某個方面滿足他們精神層面的需求。像市場上一些品牌的手工訂制鞋，雖然價格不菲，但仍舊是門庭若市。

　　2、更好地與人交往。對于大多數(shù)的中產(chǎn)階層消費者而言，人際交往是他們生活中較為重要的一部分。他們希望在交際過程中,自己所穿的鞋服能夠代表個人的品味、知識、成就和價值標(biāo)準(zhǔn)，將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號。比如一雙普通的皮鞋和一雙精致的TOD'S皮鞋都能參加商務(wù)酒會，但是TOD'S皮鞋所傳達(dá)的優(yōu)雅奢華的生活品質(zhì)則是無可替代的。針對這一消費心理，許多中高端鞋品牌的廣告，將產(chǎn)品置身于各種社交生活場景之中，讓消費者在不知不覺中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。

　　3、高理性消費。趨優(yōu)消費的消費者都受過良好的教育，他們的消費行為具有自己的獨立選擇性，而不是對社會其他成員特別是對傳統(tǒng)富人階層消費模式的簡單模仿。消費正變得越來越理性，在進(jìn)行購買時也變得越來越精明。一方面，他們在有選擇地趨優(yōu)消費的同時，也會花更少的錢購買其他必需的鞋服產(chǎn)品。但他們不會像社會低端階層那樣，由于受購買能力的限制，被迫消費質(zhì)量低劣的鞋服產(chǎn)品。更重要的一方面是，他們的文化和經(jīng)濟(jì)背景使得他們不會效仿富人的炫耀性消費，而是將這種消費當(dāng)作是精神層面上的愉悅。

　　4、受廣告影響。趨優(yōu)消費的年輕群體，幾乎每天都能從媒體接收到無數(shù)的訊息，在不知不覺中接受來自傳媒和時尚名人的影響，從而影響到他們的消費需求和產(chǎn)品選擇。另外，他們在潛移默化中熟悉每個品牌背后的成長歷程，了解每個品牌所蘊含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨到，往往能夠在最短的時間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的產(chǎn)品。趨優(yōu)消費剛好直接地滿足了他們對高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的追求。

　　趨優(yōu)營銷

　　在趨優(yōu)消費抬頭的今天，許多傳統(tǒng)品牌往往通過改變產(chǎn)品策略來迎合消費者價值觀的變化。趨優(yōu)概念的核心是不一定品牌也不一定要很有名，但是要有特色，品質(zhì)一定要有保證，簡單的說就是消費者愿意多花一點錢享受生活品質(zhì)。比如趨優(yōu)消費的消費者不會買太張揚的鞋服產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品一定不能差，一定要有特色。符合趨優(yōu)消費特征的商品，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中往往具有更好的品質(zhì)、更獨特的品位和更高的期望值。

　　從另一角度看，趨優(yōu)消費品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間日益擴(kuò)大的缺口，它們在大眾市場與頂級市場之間占據(jù)了一個“最有效的擊球點”：質(zhì)量優(yōu)于普通商品，但是價格卻低于傳統(tǒng)奢侈品，從而迎合了更多顧客對于奢侈品的需求。

　　當(dāng)一個鞋服品牌達(dá)到以上特點，它就會在消費者心里“生根發(fā)芽”，并改變其在市場上的地位，從而主導(dǎo)市場。同時消費者也會改變他們的購物選擇：如果某個產(chǎn)品對他們有重要意義，他們就會趨優(yōu)消費，花更多的錢購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；如果對他們不重要，他們就會趨低消費，花更少的錢去購買低價產(chǎn)品或什么都不買。

　　主打趨優(yōu)消費的鞋服品牌可以從以下方面進(jìn)行營銷：

    1、加快創(chuàng)新的步伐，提升質(zhì)量。趨優(yōu)消費品市場蘊涵著無數(shù)機(jī)遇，但是這個市場也很不穩(wěn)定，這是因為，隨著新競爭者的加入，以及產(chǎn)品價位下調(diào)的加速，一個產(chǎn)品在工藝上和性能上持有的優(yōu)勢時間正變得越來越短。今天是與眾不同的產(chǎn)品，到明天就變成了一個一般的品牌。一個頗有名氣的品牌，如果它的工藝優(yōu)勢和性能優(yōu)勢變得毫無新意，那么它占據(jù)消費者心中情感位置的時間也就不長了。

    2、拓寬價格范圍和品牌定位。許多趨優(yōu)消費品都在拓寬自己的品牌，用質(zhì)優(yōu)價高的高檔品增加產(chǎn)品吸引力；用價廉質(zhì)高的產(chǎn)品提高需求量。趨優(yōu)消費群體不會滿足于漸進(jìn)的改良或漸長的價格，他們更喜歡大的飛躍和更高的質(zhì)量。

    3、鞏固品牌忠誠消費者。在趨優(yōu)消費品中，占很小比例的消費者卻占據(jù)了主要的市場份額。因此，要做鞋行業(yè)的領(lǐng)頭人，不僅僅用傳統(tǒng)的消費者調(diào)查方法，了解掌握誰是核心顧客，更應(yīng)不辭辛苦地去明確產(chǎn)品的品牌忠實者，并且花費更多的時間與顧客互動，常常是一個員工對一名客戶。

    北京一家市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曾對當(dāng)代中國城市青年(23～26歲)的價值觀念及生活形態(tài)進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示，42%的年輕人認(rèn)為主要壓力來自工作，63%認(rèn)同“人生應(yīng)該及時行樂”的觀點，61%的人愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品。這些年輕人的平均收入在2000元左右，社科院一專家對此分析說重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是這批青年共同的消費特征，今天年輕人的支出主要用于吃喝玩樂，他們受消費主義文化觀念的影響是較為明顯的，而具體的消費能力相對不那么重要。