企業(yè)如何利用公益贊助營銷？

    每次時代前進的步伐中總是有許多重要的事物在不斷的涌現(xiàn)，而這些重要事物是時代或是社會前進步伐的助力器，在發(fā)展中扮演著不可替代的角色，產(chǎn)生著不同一般的作用。企業(yè)經(jīng)營中的營銷策略也是這樣；它在時間車輪向前滾動中不斷的變化、不斷的扮演更為重要的角色、產(chǎn)生更為重要的作用，而每一次的變動總能為企業(yè)的發(fā)展帶來經(jīng)營目標(biāo)的明顯提升。
 
    一、公益贊助營銷的價值
 
    古人先哲孫子先生再很早以前就已經(jīng)告訴我們，只有知己知彼、才能夠百戰(zhàn)而不帶。公益贊助營銷策略在時代前進的步伐中，其特殊的價值和作用被逐步的顯露出來，成為企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注的一個營銷策略。我們要想有效的使用這種策略，必須先的了解這種策略，必須知道該策略的作用和操作方法。
 
    1、什么是公益贊助營銷？
 
    筆者王輝認為：公益贊助營銷，其本身是公共關(guān)系營銷策略中的一種；是利用贊助公益事業(yè)或公益活動的手法完成對企業(yè)形象的塑造、提升；增加企業(yè)在社會公眾心目中的信譽、提高企業(yè)在社會公眾中的社會地位，加強企業(yè)在社會公眾心目中的影響力，最終為企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)的提升創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。因此，我們可以看到公益贊助營銷策略是公共關(guān)系中的一個分支，是企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策略中的一種。
 
    2、公益贊助營銷的價值
 
    每一種事物的存在必須有其存在的價值。營銷策略的存在必然能夠為企業(yè)營銷管理的發(fā)展提供強有力的服務(wù)，為營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)做出一番貢獻，否則就會在營銷管理方法的發(fā)展中被淘汰、被舍棄。
 
    公益贊助營銷策略作為公共關(guān)系的一種存在，在21世紀(jì)的今天有著不一般的意義和作用，其已經(jīng)被很多企業(yè)廣泛的使用，并產(chǎn)生了不菲的價值。同時被許多企業(yè)管理者和營銷專家提升到一定的高度專門使用和研究，今天更作為一個單獨的課題被提煉出來進行討論和推廣，由此更可見其作用一斑。
   
    外，公益贊助營銷策略不同于其他營銷策略，其主要作用用來提高企業(yè)形象，因此起作用和價值不是短期內(nèi)就能看得到的，需要一定的時間和過程來驗證和檢驗，更需要一定的時間才能夠最終顯示其作用和效果。
 
    大家可以從筆者對贊助營銷定義中看到其產(chǎn)生的作用和價值是非同凡響的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
 
    1）、便于企業(yè)正面的社會形象的塑造，增強社會公眾對企業(yè)的信任，
 
    2）、有利于提高企業(yè)在社會公眾心目中的美譽度，加大社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的接受度，
 
    3）、增加社會公眾對企業(yè)的知曉、了解程度，從而提高企業(yè)的知名度，
 
    4）、有利于培養(yǎng)忠誠的目標(biāo)消費群體，
 
    5）、可信度高；
 
    6）、針對性強；
 
    7）、社會反響強烈；
 
    等等。
 
公益贊助營銷策略的價值和作用已經(jīng)被很多企業(yè)在實踐中檢驗過的，參加社會公益贊助營銷的企業(yè)舉不勝舉，如：微軟、海爾、可口可樂、口子窖、茅臺等等，所有這些企業(yè)都在公益贊助營銷中獲得了不菲的價值回報。
 
    二、企業(yè)怎樣利用公益贊助營銷
 
    公益營銷贊助策略價值被日益顯露出來，企業(yè)必須借助公益贊助營銷策略來為自己經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)推波助瀾。那么，不同的企業(yè)如何有效的把企業(yè)和多種多樣的公益贊助事件結(jié)合起來，為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)，是我們企業(yè)界和營銷界人士共同研究的問題。作為在營銷行業(yè)工作多年的人士，筆者王輝對企業(yè)進行公益贊助營銷策略的使用持有一定的看法和建議。
 
    1、明確企業(yè)營銷管理目標(biāo)
 
    任何一個事物在發(fā)展的過程中都是有一定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營管理者作為企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭人必然會對企業(yè)的發(fā)展制定合適的策略和企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)。同時為目標(biāo)的實現(xiàn)制定合適的策略，當(dāng)然，所制定的所有的策略都必須緊緊的圍繞經(jīng)營管理目標(biāo)，為經(jīng)營管理目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)。
 
    營銷管理目標(biāo)作為企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)中的一個分支，它的實現(xiàn)也同樣需要一系列營銷策略的支持。公益贊助營銷作為營銷策略中公共關(guān)系策略的一種，必然也要緊緊圍繞營銷管理目標(biāo)這個中心，處處為營銷管理目標(biāo)服務(wù)，為營銷管理目標(biāo)實現(xiàn)提供必要的保證和支撐力量，為達到企業(yè)營銷管理目標(biāo)做出應(yīng)有的貢獻。公益贊助營銷是公共關(guān)系的分支，也是一種營銷策略，因此公益贊助營銷必須有利于推進企業(yè)營銷，必須有利于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)，必須能夠推動企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
 
    企業(yè)在參加公益營銷贊助事件活動之前一定要充分了解自己的營銷管理目標(biāo)是什么，然后把公益贊助營銷事件有效地同營銷管理目標(biāo)結(jié)合起來，有效促進、合適推動。這樣不僅為社會發(fā)展做出了貢獻，更為企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)做出了貢獻，一舉兩得。
 
    比如：企業(yè)的營銷目標(biāo)是在短期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，也就是說企業(yè)在本階段的營銷管理目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度。因此，企業(yè)在本階段就可以贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標(biāo)廣泛的公益類事件或活動。記得金六福酒業(yè)需要在短時期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費者知道、了解金六福，在這個目標(biāo)的支持下金六福贊助中國足球，當(dāng)時的中國足球在米盧的帶領(lǐng)下準(zhǔn)備進軍世界杯，在當(dāng)時來說國人都對足球寄予了厚望并都對中國足球的活動保持高度關(guān)注。金六福酒業(yè)看準(zhǔn)時機，找到了公益贊助營銷切入點，在短短一年左右的時間金六福品牌就迅速響徹神州大地、飛到了千家萬戶、深入消費者的心靈，被廣大的消費者熟悉、信任；其贊助活動當(dāng)然也獲得了應(yīng)有價值回報。
 
    2、理性對待
 
    公益營銷事業(yè)浩瀚如大海、形式多種多樣；因此，對公益事業(yè)贊助營銷策略的使用在投入上也是有大有小、多少不一。面對如此眾多的公益事業(yè)，投入不等的公益活動形式，價值不等的活動內(nèi)容；企業(yè)是不是無需選擇、全部參加，還是認真審視、有效篩選？下面我們一起來研究一下企業(yè)該以怎樣的心態(tài)來面對眾多的公益事業(yè)贊助這個營銷策略。
 
    1）、量體裁衣
 
    事物在發(fā)展還有規(guī)律就是成長和付出在一定的階段內(nèi)是不成正比的，必須用發(fā)展的眼光來看問題。舉個例子，就像農(nóng)民種莊稼，春天的時候耕地、播種，夏天施肥、除草，到了秋天才是收獲的季節(jié)；從中我們看出的就是要先有付出以后才能有所回報。公益贊助類營銷策略的作用和價值同農(nóng)民種莊稼有著異曲同工之妙；我們認為公益贊助營銷策略的實施不可能是立竿見影，迅速見效的，必須經(jīng)過一個時間和過程。因此，很多企業(yè)的經(jīng)營管理者對贊助公益營銷急于求成，結(jié)果只會欲速則不達，甚至?xí)�弄巧成拙。同時，也先我們的企業(yè)管理者提出了一個問題：就是企業(yè)在贊助公益事業(yè)的時候必須有效地同企業(yè)的發(fā)展階段進行有效的結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)的承受能能力進行有目的和有針對性的贊助，方能夠為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾。舉個例子，比如年銷售額只有兩千萬的民營企業(yè)，其主要的市場還立足在本省或者是本省內(nèi)的地區(qū)級市場，卻把贊助全國的奧運會或者面向世界類的公益性活動當(dāng)作自己企業(yè)的目標(biāo)，我想其結(jié)果可想而知，也等于是在做蛇吞象之類的事情。所以，我們要求企業(yè)在進行公益贊助首先要量體裁衣。
 
    2）、符合企業(yè)的發(fā)展利益
 
    既然公益贊助營銷作為營銷策略組合中的一種，其必定能夠給企業(yè)的營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)帶來一定的價值和促進作用，為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)提供一定保證和支持；因此，公益贊助營銷策略也必定會成為企業(yè)營銷策略中的所必須采取的一種策略。但是，由于公益贊助營銷策略的特殊性，我們就需要對其策略使用的利益性進行衡量。營銷策略是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，公益贊助營銷策略也是同樣。企業(yè)在進行公益贊助營銷營銷策略時要充分考慮企業(yè)的利益，充分考慮這種利益和企業(yè)要進行贊助的公益類事業(yè)或活動的目標(biāo)是否能夠有效共鳴、產(chǎn)生作用，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來利益和價值，否則就是不符合企業(yè)發(fā)展的策略，不符合企業(yè)發(fā)展的策略也就是決策失誤。提到這里也許有些人會說既然是公益性事業(yè)就必定的參加，大談利益豈不是太功利性，太沒有道德觀了？其實不然，企業(yè)發(fā)展的目的最終要貢獻社會，但是如果貢獻以后企業(yè)都倒閉了，請問這樣的結(jié)果我們又該怎樣面對？當(dāng)然了，我們提倡每個企業(yè)在有能力的情況下盡量的多為公益贊助事業(yè)貢獻力量和愛心。
 
    企業(yè)在經(jīng)營管理中的中心是不可動搖的，而每種戰(zhàn)略和策略都必須為企業(yè)的經(jīng)營管理中心服務(wù)，不能動搖和干擾這個中心，公益贊助營銷策略作為企業(yè)經(jīng)營策略的一種必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營利益服務(wù)，不能動搖和干擾這個中心。
 
    3、立足長遠
 
    企業(yè)在發(fā)展的過程中既要充分考慮到現(xiàn)實的利益，又要充分考慮到長遠的利益，有效的把長遠和現(xiàn)實進行合理對接和融合，才能給企業(yè)的發(fā)展塑造一個良好的發(fā)展氛圍和環(huán)境，為企業(yè)的成長找到一個良好的支點，才能有機會成為百年大業(yè)、百年品牌。
 
    公益贊助營銷策略登陸到營銷策略體系的一個高度，有效的向我們肯定了公益事業(yè)的作用和價值，有利于迅速提高企業(yè)在社會公眾心目中的正面、良好形象。如果企業(yè)要想長期占領(lǐng)消費者的心理領(lǐng)域就必須不斷的樹立自己在目標(biāo)消費者心目中的正面、良好的形象，以便形成良好的口碑；而公益贊助營銷策略就給我們提供了一個結(jié)合點。公益贊助技能提高我們企業(yè)在公眾心目中的形象，又為目標(biāo)消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品提供了一個平臺和機會，便于消費者充分了解企業(yè)的產(chǎn)品；另外，公益贊助營銷的影響力不是一朝一夕的事情，其在目標(biāo)消費者心目中的影響力可以延伸多年以后，比廣告的作用還要有效、還持久。比如，當(dāng)年健力寶贊助亞運會事件在時間的流逝中其在人們心目中的地位仍然沒有減退，相反健力寶是運動類型的飲料彷佛有了魔咒一直在人們的心目中揮之不去，流下了很深的烙印，其產(chǎn)生的作用和價值不是廣告可以比擬的。最為顯眼和讓人關(guān)注要數(shù)李寧品牌贊助我們國家2008年奧運會了，由于李寧的果斷出手，大手筆贊助奧運會相關(guān)活動，最讓我們難以有忘懷的就是在奧運會開幕式上李寧的身影，在奔向奧運火炬的時候；我想就是許多年以后的中國人民回想奧運會開幕的景象都依然會為李寧喝彩，會記住李寧，會更忠于李寧品牌的系列產(chǎn)品，會認為李寧系列品牌產(chǎn)品的價值。最為著名的例子就是：美國運通公司于1981年在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈結(jié)合，1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像。這個事例雖然已經(jīng)過去了幾十年的時間，依然在人們的心目中留下了很深的烙印，依然被人們所記住，依然被人們津津樂道，其產(chǎn)生的作用和價值影響至深遠不是一般的廣告所能達到的，而同時還被國際人士知道。
 
    當(dāng)無情的地震突然襲擊了我們汶川大地的同胞時，把災(zāi)難和痛苦帶給了他們，王老吉一句捐助了一個億，這個數(shù)字如果和其他中央電視臺的標(biāo)王相比也不是很驚人的，而正是這個不是很驚人的數(shù)字，讓王老吉一夜成名，迅速飛向全國各地、深入中國億萬同胞的腦海，在短時期贏得了驚人的知名度，其速度超過了光速，許多國人都放棄飲用可口可樂等產(chǎn)品，而改用王老吉，銷售額一路攀升。
 
    4、有效融合公益事業(yè)主題
 
    把公益事業(yè)的主題同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)有效地融合起來，應(yīng)該說是公益性贊助營銷策略能否發(fā)揮更好、更大作用的關(guān)鍵因素。我們會仔細的觀察到，每次或者每個公益性贊助事件或活動都會有個主題，而這個主題就是要喚醒人們心目中的某個沉睡意識或者是于某個主流的思想進行有效的結(jié)合，如果企業(yè)能偶迅速抓住這個主題并與之有效的結(jié)合，就能迅速和目標(biāo)群體產(chǎn)生心靈上的共鳴，迅速在目標(biāo)消費者心目中成為焦點、在廣大的目標(biāo)群體中廣泛傳播開來。
 
    人類歷史文明的腳步悄然來到了21世紀(jì)一個高度文明的新時代，贊助營銷又成為企業(yè)營銷策略中的新亮點。當(dāng)贊助營銷上升到一定的高度時，它結(jié)合時代的特點為許多企業(yè)在營銷策略迷失中有了新的體驗；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，使得營銷策略增加了新的特色；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，為許多企業(yè)低成本運作找到了有一個方法；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，給許許多多的企業(yè)銷售業(yè)績的提升找到了新的啟動點；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，幫助企業(yè)品牌形象的提升增加了力量；；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，為企業(yè)培養(yǎng)忠誠消費群體提供了更多的機會；；當(dāng)贊助營銷上升到一個高度時，最終為企業(yè)綜合能力的提升提供了高額附加值。