企業(yè)如何利用公益贊助營(yíng)銷？

    每次時(shí)代前進(jìn)的步伐中總是有許多重要的事物在不斷的涌現(xiàn)，而這些重要事物是時(shí)代或是社會(huì)前進(jìn)步伐的助力器，在發(fā)展中扮演著不可替代的角色，產(chǎn)生著不同一般的作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷策略也是這樣；它在時(shí)間車輪向前滾動(dòng)中不斷的變化、不斷的扮演更為重要的角色、產(chǎn)生更為重要的作用，而每一次的變動(dòng)總能為企業(yè)的發(fā)展帶來經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的明顯提升。
 
    一、公益贊助營(yíng)銷的價(jià)值
 
    古人先哲孫子先生再很早以前就已經(jīng)告訴我們，只有知己知彼、才能夠百戰(zhàn)而不帶。公益贊助營(yíng)銷策略在時(shí)代前進(jìn)的步伐中，其特殊的價(jià)值和作用被逐步的顯露出來，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的一個(gè)營(yíng)銷策略。我們要想有效的使用這種策略，必須先的了解這種策略，必須知道該策略的作用和操作方法。
 
    1、什么是公益贊助營(yíng)銷？
 
    筆者王輝認(rèn)為：公益贊助營(yíng)銷，其本身是公共關(guān)系營(yíng)銷策略中的一種；是利用贊助公益事業(yè)或公益活動(dòng)的手法完成對(duì)企業(yè)形象的塑造、提升；增加企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的信譽(yù)、提高企業(yè)在社會(huì)公眾中的社會(huì)地位，加強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的影響力，最終為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的提升創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。因此，我們可以看到公益贊助營(yíng)銷策略是公共關(guān)系中的一個(gè)分支，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策略中的一種。
 
    2、公益贊助營(yíng)銷的價(jià)值
 
    每一種事物的存在必須有其存在的價(jià)值。營(yíng)銷策略的存在必然能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理的發(fā)展提供強(qiáng)有力的服務(wù)，為營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出一番貢獻(xiàn)，否則就會(huì)在營(yíng)銷管理方法的發(fā)展中被淘汰、被舍棄。
 
    公益贊助營(yíng)銷策略作為公共關(guān)系的一種存在，在21世紀(jì)的今天有著不一般的意義和作用，其已經(jīng)被很多企業(yè)廣泛的使用，并產(chǎn)生了不菲的價(jià)值。同時(shí)被許多企業(yè)管理者和營(yíng)銷專家提升到一定的高度專門使用和研究，今天更作為一個(gè)單獨(dú)的課題被提煉出來進(jìn)行討論和推廣，由此更可見其作用一斑。
   
    外，公益贊助營(yíng)銷策略不同于其他營(yíng)銷策略，其主要作用用來提高企業(yè)形象，因此起作用和價(jià)值不是短期內(nèi)就能看得到的，需要一定的時(shí)間和過程來驗(yàn)證和檢驗(yàn)，更需要一定的時(shí)間才能夠最終顯示其作用和效果。
 
    大家可以從筆者對(duì)贊助營(yíng)銷定義中看到其產(chǎn)生的作用和價(jià)值是非同凡響的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 
    1）、便于企業(yè)正面的社會(huì)形象的塑造，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，
 
    2）、有利于提高企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的美譽(yù)度，加大社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的接受度，
 
    3）、增加社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的知曉、了解程度，從而提高企業(yè)的知名度，
 
    4）、有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，
 
    5）、可信度高；
 
    6）、針對(duì)性強(qiáng)；
 
    7）、社會(huì)反響強(qiáng)烈；
 
    等等。
 
公益贊助營(yíng)銷策略的價(jià)值和作用已經(jīng)被很多企業(yè)在實(shí)踐中檢驗(yàn)過的，參加社會(huì)公益贊助營(yíng)銷的企業(yè)舉不勝舉，如：微軟、海爾、可口可樂、口子窖、茅臺(tái)等等，所有這些企業(yè)都在公益贊助營(yíng)銷中獲得了不菲的價(jià)值回報(bào)。
 
    二、企業(yè)怎樣利用公益贊助營(yíng)銷
 
    公益營(yíng)銷贊助策略價(jià)值被日益顯露出來，企業(yè)必須借助公益贊助營(yíng)銷策略來為自己經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)推波助瀾。那么，不同的企業(yè)如何有效的把企業(yè)和多種多樣的公益贊助事件結(jié)合起來，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)，是我們企業(yè)界和營(yíng)銷界人士共同研究的問題。作為在營(yíng)銷行業(yè)工作多年的人士，筆者王輝對(duì)企業(yè)進(jìn)行公益贊助營(yíng)銷策略的使用持有一定的看法和建議。
 
    1、明確企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)
 
    任何一個(gè)事物在發(fā)展的過程中都是有一定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者作為企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭人必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展制定合適的策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)。同時(shí)為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定合適的策略，當(dāng)然，所制定的所有的策略都必須緊緊的圍繞經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，為經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
 
    營(yíng)銷管理目標(biāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)中的一個(gè)分支，它的實(shí)現(xiàn)也同樣需要一系列營(yíng)銷策略的支持。公益贊助營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略中公共關(guān)系策略的一種，必然也要緊緊圍繞營(yíng)銷管理目標(biāo)這個(gè)中心，處處為營(yíng)銷管理目標(biāo)服務(wù)，為營(yíng)銷管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供必要的保證和支撐力量，為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。公益贊助營(yíng)銷是公共關(guān)系的分支，也是一種營(yíng)銷策略，因此公益贊助營(yíng)銷必須有利于推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷，必須有利于企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須能夠推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
 
    企業(yè)在參加公益營(yíng)銷贊助事件活動(dòng)之前一定要充分了解自己的營(yíng)銷管理目標(biāo)是什么，然后把公益贊助營(yíng)銷事件有效地同營(yíng)銷管理目標(biāo)結(jié)合起來，有效促進(jìn)、合適推動(dòng)。這樣不僅為社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，更為企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)，一舉兩得。
 
    比如：企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是在短期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，也就是說企業(yè)在本階段的營(yíng)銷管理目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度。因此，企業(yè)在本階段就可以贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標(biāo)廣泛的公益類事件或活動(dòng)。記得金六福酒業(yè)需要在短時(shí)期內(nèi)讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道、了解金六福，在這個(gè)目標(biāo)的支持下金六福贊助中國(guó)足球，當(dāng)時(shí)的中國(guó)足球在米盧的帶領(lǐng)下準(zhǔn)備進(jìn)軍世界杯，在當(dāng)時(shí)來說國(guó)人都對(duì)足球寄予了厚望并都對(duì)中國(guó)足球的活動(dòng)保持高度關(guān)注。金六福酒業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找到了公益贊助營(yíng)銷切入點(diǎn)，在短短一年左右的時(shí)間金六福品牌就迅速響徹神州大地、飛到了千家萬戶、深入消費(fèi)者的心靈，被廣大的消費(fèi)者熟悉、信任；其贊助活動(dòng)當(dāng)然也獲得了應(yīng)有價(jià)值回報(bào)。
 
    2、理性對(duì)待
 
    公益營(yíng)銷事業(yè)浩瀚如大海、形式多種多樣；因此，對(duì)公益事業(yè)贊助營(yíng)銷策略的使用在投入上也是有大有小、多少不一。面對(duì)如此眾多的公益事業(yè)，投入不等的公益活動(dòng)形式，價(jià)值不等的活動(dòng)內(nèi)容；企業(yè)是不是無需選擇、全部參加，還是認(rèn)真審視、有效篩選？下面我們一起來研究一下企業(yè)該以怎樣的心態(tài)來面對(duì)眾多的公益事業(yè)贊助這個(gè)營(yíng)銷策略。
 
    1）、量體裁衣
 
    事物在發(fā)展還有規(guī)律就是成長(zhǎng)和付出在一定的階段內(nèi)是不成正比的，必須用發(fā)展的眼光來看問題。舉個(gè)例子，就像農(nóng)民種莊稼，春天的時(shí)候耕地、播種，夏天施肥、除草，到了秋天才是收獲的季節(jié)；從中我們看出的就是要先有付出以后才能有所回報(bào)。公益贊助類營(yíng)銷策略的作用和價(jià)值同農(nóng)民種莊稼有著異曲同工之妙；我們認(rèn)為公益贊助營(yíng)銷策略的實(shí)施不可能是立竿見影，迅速見效的，必須經(jīng)過一個(gè)時(shí)間和過程。因此，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)贊助公益營(yíng)銷急于求成，結(jié)果只會(huì)欲速則不達(dá)，甚至?xí)�弄巧成拙。同時(shí)，也先我們的企業(yè)管理者提出了一個(gè)問題：就是企業(yè)在贊助公益事業(yè)的時(shí)候必須有效地同企業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行有效的結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)的承受能能力進(jìn)行有目的和有針對(duì)性的贊助，方能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展推波助瀾。舉個(gè)例子，比如年銷售額只有兩千萬的民營(yíng)企業(yè)，其主要的市場(chǎng)還立足在本省或者是本省內(nèi)的地區(qū)級(jí)市場(chǎng)，卻把贊助全國(guó)的奧運(yùn)會(huì)或者面向世界類的公益性活動(dòng)當(dāng)作自己企業(yè)的目標(biāo)，我想其結(jié)果可想而知，也等于是在做蛇吞象之類的事情。所以，我們要求企業(yè)在進(jìn)行公益贊助首先要量體裁衣。
 
    2）、符合企業(yè)的發(fā)展利益
 
    既然公益贊助營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略組合中的一種，其必定能夠給企業(yè)的營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來一定的價(jià)值和促進(jìn)作用，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供一定保證和支持；因此，公益贊助營(yíng)銷策略也必定會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的所必須采取的一種策略。但是，由于公益贊助營(yíng)銷策略的特殊性，我們就需要對(duì)其策略使用的利益性進(jìn)行衡量。營(yíng)銷策略是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，公益贊助營(yíng)銷策略也是同樣。企業(yè)在進(jìn)行公益贊助營(yíng)銷營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮企業(yè)的利益，充分考慮這種利益和企業(yè)要進(jìn)行贊助的公益類事業(yè)或活動(dòng)的目標(biāo)是否能夠有效共鳴、產(chǎn)生作用，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來利益和價(jià)值，否則就是不符合企業(yè)發(fā)展的策略，不符合企業(yè)發(fā)展的策略也就是決策失誤。提到這里也許有些人會(huì)說既然是公益性事業(yè)就必定的參加，大談利益豈不是太功利性，太沒有道德觀了？其實(shí)不然，企業(yè)發(fā)展的目的最終要貢獻(xiàn)社會(huì)，但是如果貢獻(xiàn)以后企業(yè)都倒閉了，請(qǐng)問這樣的結(jié)果我們又該怎樣面對(duì)？當(dāng)然了，我們提倡每個(gè)企業(yè)在有能力的情況下盡量的多為公益贊助事業(yè)貢獻(xiàn)力量和愛心。
 
    企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中的中心是不可動(dòng)搖的，而每種戰(zhàn)略和策略都必須為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中心服務(wù)，不能動(dòng)搖和干擾這個(gè)中心，公益贊助營(yíng)銷策略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一種必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益服務(wù)，不能動(dòng)搖和干擾這個(gè)中心。
 
    3、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)
 
    企業(yè)在發(fā)展的過程中既要充分考慮到現(xiàn)實(shí)的利益，又要充分考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，有效的把長(zhǎng)遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行合理對(duì)接和融合，才能給企業(yè)的發(fā)展塑造一個(gè)良好的發(fā)展氛圍和環(huán)境，為企業(yè)的成長(zhǎng)找到一個(gè)良好的支點(diǎn)，才能有機(jī)會(huì)成為百年大業(yè)、百年品牌。
 
    公益贊助營(yíng)銷策略登陸到營(yíng)銷策略體系的一個(gè)高度，有效的向我們肯定了公益事業(yè)的作用和價(jià)值，有利于迅速提高企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的正面、良好形象。如果企業(yè)要想長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者的心理領(lǐng)域就必須不斷的樹立自己在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的正面、良好的形象，以便形成良好的口碑；而公益贊助營(yíng)銷策略就給我們提供了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。公益贊助技能提高我們企業(yè)在公眾心目中的形象，又為目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品提供了一個(gè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，便于消費(fèi)者充分了解企業(yè)的產(chǎn)品；另外，公益贊助營(yíng)銷的影響力不是一朝一夕的事情，其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的影響力可以延伸多年以后，比廣告的作用還要有效、還持久。比如，當(dāng)年健力寶贊助亞運(yùn)會(huì)事件在時(shí)間的流逝中其在人們心目中的地位仍然沒有減退，相反健力寶是運(yùn)動(dòng)類型的飲料彷佛有了魔咒一直在人們的心目中揮之不去，流下了很深的烙印，其產(chǎn)生的作用和價(jià)值不是廣告可以比擬的。最為顯眼和讓人關(guān)注要數(shù)李寧品牌贊助我們國(guó)家2008年奧運(yùn)會(huì)了，由于李寧的果斷出手，大手筆贊助奧運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)，最讓我們難以有忘懷的就是在奧運(yùn)會(huì)開幕式上李寧的身影，在奔向奧運(yùn)火炬的時(shí)候；我想就是許多年以后的中國(guó)人民回想奧運(yùn)會(huì)開幕的景象都依然會(huì)為李寧喝彩，會(huì)記住李寧，會(huì)更忠于李寧品牌的系列產(chǎn)品，會(huì)認(rèn)為李寧系列品牌產(chǎn)品的價(jià)值。最為著名的例子就是：美國(guó)運(yùn)通公司于1981年在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)結(jié)合，1983年該公司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像。這個(gè)事例雖然已經(jīng)過去了幾十年的時(shí)間，依然在人們的心目中留下了很深的烙印，依然被人們所記住，依然被人們津津樂道，其產(chǎn)生的作用和價(jià)值影響至深遠(yuǎn)不是一般的廣告所能達(dá)到的，而同時(shí)還被國(guó)際人士知道。
 
    當(dāng)無情的地震突然襲擊了我們汶川大地的同胞時(shí)，把災(zāi)難和痛苦帶給了他們，王老吉一句捐助了一個(gè)億，這個(gè)數(shù)字如果和其他中央電視臺(tái)的標(biāo)王相比也不是很驚人的，而正是這個(gè)不是很驚人的數(shù)字，讓王老吉一夜成名，迅速飛向全國(guó)各地、深入中國(guó)億萬同胞的腦海，在短時(shí)期贏得了驚人的知名度，其速度超過了光速，許多國(guó)人都放棄飲用可口可樂等產(chǎn)品，而改用王老吉，銷售額一路攀升。
 
    4、有效融合公益事業(yè)主題
 
    把公益事業(yè)的主題同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效地融合起來，應(yīng)該說是公益性贊助營(yíng)銷策略能否發(fā)揮更好、更大作用的關(guān)鍵因素。我們會(huì)仔細(xì)的觀察到，每次或者每個(gè)公益性贊助事件或活動(dòng)都會(huì)有個(gè)主題，而這個(gè)主題就是要喚醒人們心目中的某個(gè)沉睡意識(shí)或者是于某個(gè)主流的思想進(jìn)行有效的結(jié)合，如果企業(yè)能偶迅速抓住這個(gè)主題并與之有效的結(jié)合，就能迅速和目標(biāo)群體產(chǎn)生心靈上的共鳴，迅速在目標(biāo)消費(fèi)者心目中成為焦點(diǎn)、在廣大的目標(biāo)群體中廣泛傳播開來。
 
    人類歷史文明的腳步悄然來到了21世紀(jì)一個(gè)高度文明的新時(shí)代，贊助營(yíng)銷又成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的新亮點(diǎn)。當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一定的高度時(shí)，它結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)為許多企業(yè)在營(yíng)銷策略迷失中有了新的體驗(yàn)；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，使得營(yíng)銷策略增加了新的特色；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，為許多企業(yè)低成本運(yùn)作找到了有一個(gè)方法；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，給許許多多的企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升找到了新的啟動(dòng)點(diǎn)；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，幫助企業(yè)品牌形象的提升增加了力量；；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體提供了更多的機(jī)會(huì)；；當(dāng)贊助營(yíng)銷上升到一個(gè)高度時(shí)，最終為企業(yè)綜合能力的提升提供了高額附加值。