改變游戲規(guī)則，構(gòu)建商業(yè)模式

　   中國(guó)鞋網(wǎng)10月05日訊　商業(yè)模式才是根本

　　構(gòu)建一個(gè)卓越的商業(yè)模式，才是保證企業(yè)持續(xù)不斷地贏得利潤(rùn)的基本。我們必須實(shí)施戰(zhàn)略，必須通過(guò)切實(shí)可行的措施以保證企業(yè)持續(xù)贏利。這就需要商業(yè)模式了。商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的最重要的工具。

   對(duì)于如何構(gòu)建商業(yè)模式，概括來(lái)說(shuō)就是，“通過(guò)正確的戰(zhàn)略順序，來(lái)確保商業(yè)上的成功”。那么，什么叫正確的戰(zhàn)略順序呢？以下四點(diǎn)就是：

 買方效益

 價(jià)格

 成本

 實(shí)施

　　我們應(yīng)該按照買方效益、價(jià)格、成本和實(shí)施這樣的順序來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)模式。下面我們就各點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)論述。

　　考慮并分析商品或服務(wù)的效用

　　我們首先要提到的就是，要確保我們的產(chǎn)品或者服務(wù)為買方帶來(lái)了真正的效用。在這邊我們可以用 “六個(gè)效用杠桿”，對(duì)效用的程度進(jìn)行驗(yàn)證，可謂非常實(shí)用。

　　1. 是否真的帶來(lái)效用

　　你的產(chǎn)品或服務(wù)真的為買方提供效用了嗎？你的產(chǎn)品或服務(wù)真的有強(qiáng)大的吸引力，以吸引買方來(lái)購(gòu)買它嗎？不知道有多少企業(yè)家曾經(jīng)問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題。我敢肯定，不會(huì)很多。這就是很多企業(yè)為什么在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海中掙扎的原因所在。不管怎么樣，買方購(gòu)買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，肯定這些東西能夠?yàn)樗�提供了�?dú)特的價(jià)值，要不然他為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品或者服務(wù)呢？所以，當(dāng)你不知道自己為買方提供什么效用時(shí)，是應(yīng)該停下來(lái)好好思考的時(shí)候了。

　　2. 六個(gè)效用杠桿

   買方購(gòu)買商品，一般要經(jīng)歷六個(gè)階段，分別是購(gòu)買——配送——使用——修配——保養(yǎng)——拋棄。對(duì)應(yīng)這六個(gè)階段，企業(yè)為買方提供的特殊效用，分別是：買方生產(chǎn)率、簡(jiǎn)單性、方便性、風(fēng)險(xiǎn)、樂(lè)趣和想象力、環(huán)保性。當(dāng)然了，這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大多都是顯而易見(jiàn)的。簡(jiǎn)單性、方便性、樂(lè)趣和環(huán)保性等，這些效用杠桿讀者基本上都能明白。而“風(fēng)險(xiǎn)”也很好理解，因?yàn)橛行┥唐坊蚍��?wù)能夠減少消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)或者身體上的風(fēng)險(xiǎn)。買方生產(chǎn)率相對(duì)來(lái)說(shuō)專業(yè)一些，但是也是最常用到的。它的作用是“使消費(fèi)者做起事情來(lái)更好、更快”，就是提高了買方的生產(chǎn)效率，這也就是商品的最大價(jià)值。

　　買方的效用障礙

　　上面提到了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的六個(gè)步驟，和檢驗(yàn)消費(fèi)者是否獲得了效用的六個(gè)杠桿。那么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在得到這些效用的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些障礙。而我們企業(yè)要做的事情就盡可能地排除這些障礙，讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的效用。

　　1. 排除障礙

   既然在企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者之間存在著效用障礙，那么我們必須保證排除這些障礙。正如《藍(lán)海戰(zhàn)略》中所說(shuō)，“獲取效用所面臨的最大障礙所在，通常也意味著企業(yè)為消費(fèi)者提供特別價(jià)值的機(jī)會(huì)所在”。當(dāng)我們能夠通過(guò)自己的努力，不僅使我們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與別的企業(yè)迥然不同，而且也為消費(fèi)者獲得效用掃除了障礙，把非客戶轉(zhuǎn)化成客戶，利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)了；反之，如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有什么特別的地方，那么我們面臨的市場(chǎng)就不是藍(lán)海市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)的壓力可想而知。

　　2. 掃除障礙是一個(gè)機(jī)會(huì)

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，掃除效用障礙是一個(gè)天大的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)改進(jìn)和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。我們必須時(shí)刻提醒并追問(wèn)自己，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他在享受我們的產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中所面臨的最大障礙是什么？還有哪些障礙并不容易被人發(fā)現(xiàn)？我們清除了所有橫亙?cè)诋a(chǎn)品和消費(fèi)者之間所有的障礙了嗎？如果答案是否定的，那么就把這個(gè)問(wèn)題解決掉。

　　價(jià)格設(shè)定的策略和方法

　　當(dāng)我們破除了阻礙消費(fèi)者效用的所有因素，接下來(lái)要做的就是進(jìn)行價(jià)格的設(shè)定了。一般來(lái)說(shuō)，為了保證擁有合格的利潤(rùn)，我們必須首先制定一個(gè)戰(zhàn)略性的價(jià)格。

　　1. 戰(zhàn)略性價(jià)格的制定標(biāo)準(zhǔn)

　　制定戰(zhàn)略性價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：消費(fèi)者有購(gòu)買的意愿，價(jià)格不能定得太低；另一個(gè)是消費(fèi)者有能力買得起，價(jià)格也不能定得太高。在高和低之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，就是戰(zhàn)略性價(jià)格的制定原則。戰(zhàn)略性定價(jià)意味著，必須在第一時(shí)間內(nèi)吸引大量的購(gòu)買者，同時(shí)也有助于長(zhǎng)期留住客戶。戰(zhàn)略性定價(jià)是非常難把握的一個(gè)元素，其中的拿捏需要長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)積累。

　　2. 確定大眾價(jià)格帶

　　設(shè)定戰(zhàn)略性定價(jià)有兩個(gè)基本的步驟：其一是確立大眾價(jià)格帶，其二是在大眾價(jià)格帶里定出最后的標(biāo)準(zhǔn)。

   在最開(kāi)始的步驟里，我們可以首先調(diào)查行業(yè)內(nèi)最相似的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格帶。這種調(diào)查是必要的。具體來(lái)說(shuō)，所有的行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)都可劃分成兩部分：一種是形式不同但功能相同，另一種是形式和功能不同，但是目標(biāo)群體相同。這樣，就可以知道消費(fèi)者在購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)候所能夠接受的價(jià)格區(qū)間。確立價(jià)格區(qū)間后，第二步就要定出最后的價(jià)格了。這個(gè)時(shí)候要考慮價(jià)格是定在“高”層次上、“中”層次上，還是“低”層次上。從根本上說(shuō)，價(jià)格的高低不是隨便來(lái)定的，它是需要統(tǒng)籌考慮，是和企業(yè)的商業(yè)模式緊密相關(guān)的。

　　從價(jià)格的角度導(dǎo)入成本

　　為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，企業(yè)應(yīng)該“首先從戰(zhàn)略性定價(jià)開(kāi)始，然后從價(jià)格中減去利潤(rùn)就得到目標(biāo)成本”。從價(jià)格倒推成本，在很多人眼中是一件奇怪的事情。《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者卻不這么認(rèn)為。

　　1. 不從成本導(dǎo)出價(jià)格

　　為什么從價(jià)格推導(dǎo)出成本，而不是從成本推導(dǎo)出價(jià)格呢？這一點(diǎn)很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣才能獲得既確保贏利，又使他人難以模仿的成本結(jié)構(gòu)。如果從價(jià)格導(dǎo)出成本，就會(huì)激勵(lì)企業(yè)從各個(gè)角度控制成本，降低開(kāi)支。

　　2. 從價(jià)格導(dǎo)出成本

　　從價(jià)格扣除利潤(rùn)來(lái)算出價(jià)格的方式是科學(xué)的，也是合理的。當(dāng)我們首先設(shè)定了一個(gè)“完全符合顧客價(jià)值的價(jià)格”，也就是最終的目標(biāo)價(jià)格后，就可以一步步建立起能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)價(jià)格的成本管理體系。如果這個(gè)成本管理體系能夠被各方（包括消費(fèi)者、員工和合作伙伴等）所接納，那么在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中就很難再能遇到真的對(duì)方。因?yàn)椋�你的產(chǎn)品價(jià)格是如此的合理，成本控制是如此的嚴(yán)格，利潤(rùn)是如此的豐厚。

　　商業(yè)模式的實(shí)施障礙

　　前面我們談到了，一個(gè)商業(yè)模式的買方效益、價(jià)格和成本，接下來(lái)就是實(shí)施了。任何人都不能對(duì)實(shí)施掉以輕心。因?yàn)�，不管你的商業(yè)模式怎么完美，也不能保證它就能在商業(yè)上取得成功。在藍(lán)海商業(yè)模式執(zhí)行的過(guò)程中，意味著要挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，那么必然會(huì)觸犯相關(guān)人員的利益。

　　1. 主要利益相關(guān)者

　　一個(gè)嶄新的商業(yè)模式在執(zhí)行的過(guò)程中，可能會(huì)遇到三個(gè)主要利益相關(guān)者的抵制和反對(duì)。他們分別是員工、合作伙伴和社會(huì)公眾。那么，在商業(yè)模式實(shí)施之前，企業(yè)必須采取相關(guān)的措施和手段來(lái)消除這些障礙，要不然后果會(huì)非常嚴(yán)重。很多國(guó)內(nèi)外的商業(yè)時(shí)間都證明了這一點(diǎn)。

　　2. 員工

　　員工在商業(yè)模式實(shí)施過(guò)程中的作用是有目共睹的，因?yàn)椴还苁呛畏N商業(yè)模式，都必須靠員工來(lái)實(shí)施和執(zhí)行。如果公司不能清楚地向員工解釋一個(gè)嶄新的商業(yè)模式能夠給他們帶來(lái)的積極影響，那么代價(jià)是非常昂貴的。有些員工會(huì)在不自覺(jué)的狀態(tài)下對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行抵制，最終使原有的計(jì)劃擱淺。正確的做法應(yīng)該是，“盡量保持和員工充分的溝通和交流，讓他們知道自己在這項(xiàng)革新中所能得到的好處，從而實(shí)現(xiàn)雙贏”。

　　3. 合作伙伴

   任何一家企業(yè)都不可能單獨(dú)存在，都有很多商業(yè)伙伴。商業(yè)伙伴是任何一家公司快速發(fā)展、贏得利潤(rùn)不可或缺的重要組成部分。那么，當(dāng)你的商業(yè)模式在實(shí)施的時(shí)候，沒(méi)有得到這些商業(yè)伙伴的支持，后果是非常嚴(yán)重的。我們都知道商業(yè)伙伴對(duì)商業(yè)模式的抵制可能會(huì)造成比員工的不滿更大的損失。舉個(gè)例子。當(dāng)SAP公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品ASAP來(lái)替代SAP的時(shí)候，就遇到了這個(gè)問(wèn)題。ASAP是一款企業(yè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它的成本比SAP更低，但是效率更高�？墒�，因?yàn)楹献骰锇榈睦麧?rùn)長(zhǎng)久地依賴SAP，所以ASAP就受到了抵制，效益一直不好。后來(lái)，SAP公司知道了癥結(jié)所在，積極與合作伙伴溝通，告知他們?nèi)绻�推廣ASAP會(huì)得到更多的利益，打消了他們的疑慮，最終使ASAP也取得了成功。

　　4. 社會(huì)公眾

   一個(gè)嶄新的商業(yè)模式很可能會(huì)遭到社會(huì)公眾的反對(duì)，因?yàn)楫吘顾麄儾攀钱a(chǎn)品的最終消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的成敗也起著舉足輕重的作用。很多公司，特別是跨國(guó)公司，都有專門處理對(duì)外關(guān)系的部門，負(fù)責(zé)向公眾傳達(dá)公司的一些決策。當(dāng)這些決策挑戰(zhàn)了固有的社會(huì)規(guī)則或者消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成的商業(yè)習(xí)慣時(shí)，就會(huì)得到消費(fèi)者的反對(duì)。任何企業(yè)都不能喝消費(fèi)者“對(duì)著干”。

   在實(shí)施商業(yè)模式的時(shí)候，我們必須要和社會(huì)公眾隨時(shí)保持交流和溝通，并向他們描述公司這樣所能夠?yàn)樗麄儙��?lái)的利益，從而避免他們的消極抵抗情緒。

　　藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)

　　藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)是《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到的用來(lái)檢驗(yàn)公司在效益、價(jià)格、成本和實(shí)施等環(huán)節(jié)的一種簡(jiǎn)單測(cè)試工具。最后，我們來(lái)講講這個(gè)工具。

　　1. 正常的順序

　　上面我們談到了構(gòu)建商業(yè)模式的四個(gè)步驟，即買方效益——價(jià)格——成本——實(shí)施。如果想構(gòu)建一個(gè)完美的商業(yè)模式，那么必須按照這個(gè)順序來(lái)進(jìn)行，任何一個(gè)步驟和環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都會(huì)造成不好的影響，從而使整個(gè)商業(yè)模式以失敗而告終。

　　2. 用藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)

　　對(duì)于已經(jīng)構(gòu)建出來(lái)的商業(yè)模式，我們必須用藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。那么，藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)到底是什么呢？其實(shí)，藍(lán)海創(chuàng)意指標(biāo)就是提出了四個(gè)問(wèn)題，分別是：

 能否為用戶提供獨(dú)特的效用？

 價(jià)格是否能夠符合用戶的負(fù)擔(dān)能力？

 成本結(jié)構(gòu)是不是符合目標(biāo)成本？

 是不是在執(zhí)行前就解決了障礙？
對(duì)于上面四個(gè)問(wèn)題，如果你的回答是YES的話，那么就可以進(jìn)入下一步的具體執(zhí)行步驟了。如果你的回答不全是YES的話，就說(shuō)明你的商業(yè)模式還不完美，還有待于提高。在這個(gè)時(shí)候，你要做的事情就是繼續(xù)完善商業(yè)模式，直至達(dá)到要求為止。文/郭漢堯