營銷“庖丁”解讀

　　中國鞋網(wǎng)10月05日訊 　“普通有車族不關(guān)心輪胎，但一定關(guān)注音樂、漫畫、越野、漂移、游戲……。消費者有360度的生活方式，就有360度的品牌溝通、植入機(jī)會”。

　　英特爾的成功就是突破了終端消費品和中間產(chǎn)品的傳播鴻溝，將傳統(tǒng)的B2B企業(yè)與企業(yè)之間的交易，變成一種更為直接面對消費者的B2C傳播，如果沒這個“跨界傳播”，我們今天看到的英特爾可能只是加利弗尼亞一個默默無聞的電子元件工廠。而在輪胎企業(yè)中也有一個走著與英特爾相似道路的企業(yè)——固鉑輪胎。

　　當(dāng)米其林、固特異、普利司通等國際大品牌早已在中國市場耕作多年，已有非凡的業(yè)績時，固鉑輪胎這個來自美國，主攻替換胎市場，目前全球排名第八的老牌輪胎廠商，在2006年3月才正式登陸中國市場，似乎顯得有些晚。因此固鉑選擇了與配套廠商截然不同的的定位，專注于替換胎領(lǐng)域。作為“替換胎專家”的一個輪胎品牌，固鉑先天就比很多輪胎品牌更貼近終端消費者，這也奠定了固鉑輪胎的營銷基點——“360度生活方式營銷”。

　　就在前不久，固鉑輪胎創(chuàng)新生活方式公關(guān)傳播案例獲得了由經(jīng)濟(jì)觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會頒發(fā)的2008-2009年度中國杰出傳播獎�！肮蹄K輪胎在營銷實戰(zhàn)方面的貢獻(xiàn)之一在于，如何用360度生活方式營銷的手法包裝枯燥的工業(yè)品、賦予品牌和產(chǎn)品以新的活力和生命去喚醒消費者處于睡眠中的需求。該項目的另一大亮點則是如何整合低成本、高回報的營銷資源為品牌所用，化解營銷預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手的難題�！斑@是主辦方給出的精準(zhǔn)評語。

　　輪胎營銷不是黑白電影

　　著名作家王小波曾說：“文學(xué)首先要有趣”，這句話放在營銷領(lǐng)域也同樣是至理名言。作為一種工業(yè)產(chǎn)品，如何引起人們關(guān)注的興趣是個難題。以往的做法無外乎產(chǎn)品展示、贊助賽事、在受眾面前羅列各種數(shù)據(jù)等等。但是固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v先生覺得這樣傳統(tǒng)的做法太無趣了：“我們的營銷不應(yīng)該是扁平的，而應(yīng)是立體的，不能是黑白電影，應(yīng)該是好萊塢大片�！�

　　于是有了著名搖滾歌手謝天笑合作；與人氣漫畫家胖兔子粥粥攜手宣傳環(huán)保；組織“行走無疆”越野車隊沿途為希望小學(xué)作公益事業(yè)；在熱門賽車電子游戲中植入固鉑輪胎品牌，這些活動看上去更像是一個汽車制造企業(yè)做的營銷方式，而固鉑輪胎企業(yè)恰恰選擇了這種直接面對最終消費者的營銷方式，讓人們看到了一個與眾不同的輪胎企業(yè)，同時也讓人們意識到，原來看上去黑黢黢的輪胎也可以有這樣多姿多彩的營銷方式。

　　“就像哈雷摩托、LV的箱包等，他們都代表著一種文化和使用者選擇的生活方式一樣，從某個方面講，我們賣的不單單是輪胎，更是一種生活態(tài)度，一種精神，我們希望固鉑輪胎能成為一種成為生活方式的標(biāo)簽，成為我們生活的一部分。普通有車族不關(guān)心輪胎，但一定關(guān)注音樂、漫畫、越野、漂移、游戲……。消費者有360度的生活方式，就有360度的品牌溝通、植入機(jī)會”辜思?xì)v先生一語道破了營銷密碼。

　　營銷“庖丁”

　　熟稔中國典籍的辜思?xì)v說：“《莊子》講過一個庖丁解牛的典故，說那個廚師分割牛肉就像跳舞蹈，牛刀雖已用了十九年，而其鋒利仍‘若新發(fā)於硎’，原因就是能‘無厚入有間’，找準(zhǔn)切入點才能游刃有余，營銷亦如是。我們的切入點就是貼近目標(biāo)消費者興趣�！�

　　在一次參加謝天笑演唱會時，辜先生無意中發(fā)現(xiàn)，停車場里有相當(dāng)一部分車輛是SUV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國的SUV平均保有量，這給了他很大啟發(fā)，說明在搖滾音樂的愛好群體中有相當(dāng)一部分屬于固鉑輪胎的潛在消費者。同時，輪胎是專業(yè)的、粗獷的、熱情的……這點，正和搖滾音樂精神相契合，完全吻合固鉑給自己制定的產(chǎn)品風(fēng)格，于是一次成功的合作就此誕生。

　　邀請漫畫家張明創(chuàng)作的“胖兔子粥粥”作為固鉑卡通形象代言人，植入賽車電子游戲同樣也是找準(zhǔn)了年輕人的脈搏，用漫畫和電玩來吸引更多的年輕消費者，讓固鉑的品牌年輕化。而固鉑輪胎與胖兔子粥粥在環(huán)保主題方面的合作，讓更多消費者關(guān)注環(huán)保，通過娛樂多樣性的聲色俱全來把環(huán)保理念植入社會的各個人群。在固鉑首創(chuàng)的“輪胎安全周”活動上，印有兔子圖案進(jìn)行輪胎安全講解的手冊，將原本枯燥乏味的產(chǎn)品常識、保養(yǎng)須知輕松地傳達(dá)給每一個車主，讓消費者在輕松的閱讀中了解輪胎安全知識。

　　正像辜思?xì)v先生說的那樣：“我們的受眾比較年輕，對生活比較熱愛，這和美國不太一樣。輪胎質(zhì)量是基礎(chǔ)，但質(zhì)量數(shù)據(jù)比較死板，和年輕人的生活產(chǎn)生交集才是我們希望的�！� 從搖滾樂到漫畫、電玩固鉑輪胎正在創(chuàng)造著這種交集。固鉑輪胎的360度生活方式營銷告訴我們，輪胎不僅是汽車上一個簡單的負(fù)責(zé)滾動的零件，其實輪胎也可以精彩。