營(yíng)銷“庖丁”解讀

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月05日訊 　“普通有車族不關(guān)心輪胎，但一定關(guān)注音樂(lè)、漫畫、越野、漂移、游戲……。消費(fèi)者有360度的生活方式，就有360度的品牌溝通、植入機(jī)會(huì)”。

　　英特爾的成功就是突破了終端消費(fèi)品和中間產(chǎn)品的傳播鴻溝，將傳統(tǒng)的B2B企業(yè)與企業(yè)之間的交易，變成一種更為直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C傳播，如果沒(méi)這個(gè)“跨界傳播”，我們今天看到的英特爾可能只是加利弗尼亞一個(gè)默默無(wú)聞的電子元件工廠。而在輪胎企業(yè)中也有一個(gè)走著與英特爾相似道路的企業(yè)——固鉑輪胎。

　　當(dāng)米其林、固特異、普利司通等國(guó)際大品牌早已在中國(guó)市場(chǎng)耕作多年，已有非凡的業(yè)績(jī)時(shí)，固鉑輪胎這個(gè)來(lái)自美國(guó)，主攻替換胎市場(chǎng)，目前全球排名第八的老牌輪胎廠商，在2006年3月才正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，似乎顯得有些晚。因此固鉑選擇了與配套廠商截然不同的的定位，專注于替換胎領(lǐng)域。作為“替換胎專家”的一個(gè)輪胎品牌，固鉑先天就比很多輪胎品牌更貼近終端消費(fèi)者，這也奠定了固鉑輪胎的營(yíng)銷基點(diǎn)——“360度生活方式營(yíng)銷”。

　　就在前不久，固鉑輪胎創(chuàng)新生活方式公關(guān)傳播案例獲得了由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2008-2009年度中國(guó)杰出傳播獎(jiǎng)�！肮蹄K輪胎在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面的貢獻(xiàn)之一在于，如何用360度生活方式營(yíng)銷的手法包裝枯燥的工業(yè)品、賦予品牌和產(chǎn)品以新的活力和生命去喚醒消費(fèi)者處于睡眠中的需求。該項(xiàng)目的另一大亮點(diǎn)則是如何整合低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷資源為品牌所用，化解營(yíng)銷預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的難題。“這是主辦方給出的精準(zhǔn)評(píng)語(yǔ)。

　　輪胎營(yíng)銷不是黑白電影

　　著名作家王小波曾說(shuō)：“文學(xué)首先要有趣”，這句話放在營(yíng)銷領(lǐng)域也同樣是至理名言。作為一種工業(yè)產(chǎn)品，如何引起人們關(guān)注的興趣是個(gè)難題。以往的做法無(wú)外乎產(chǎn)品展示、贊助賽事、在受眾面前羅列各種數(shù)據(jù)等等。但是固鉑輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v先生覺(jué)得這樣傳統(tǒng)的做法太無(wú)趣了：“我們的營(yíng)銷不應(yīng)該是扁平的，而應(yīng)是立體的，不能是黑白電影，應(yīng)該是好萊塢大片�！�

　　于是有了著名搖滾歌手謝天笑合作；與人氣漫畫家胖兔子粥粥攜手宣傳環(huán)保；組織“行走無(wú)疆”越野車隊(duì)沿途為希望小學(xué)作公益事業(yè)；在熱門賽車電子游戲中植入固鉑輪胎品牌，這些活動(dòng)看上去更像是一個(gè)汽車制造企業(yè)做的營(yíng)銷方式，而固鉑輪胎企業(yè)恰恰選擇了這種直接面對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，讓人們看到了一個(gè)與眾不同的輪胎企業(yè)，同時(shí)也讓人們意識(shí)到，原來(lái)看上去黑黢黢的輪胎也可以有這樣多姿多彩的營(yíng)銷方式。

　　“就像哈雷摩托、LV的箱包等，他們都代表著一種文化和使用者選擇的生活方式一樣，從某個(gè)方面講，我們賣的不單單是輪胎，更是一種生活態(tài)度，一種精神，我們希望固鉑輪胎能成為一種成為生活方式的標(biāo)簽，成為我們生活的一部分。普通有車族不關(guān)心輪胎，但一定關(guān)注音樂(lè)、漫畫、越野、漂移、游戲……。消費(fèi)者有360度的生活方式，就有360度的品牌溝通、植入機(jī)會(huì)”辜思?xì)v先生一語(yǔ)道破了營(yíng)銷密碼。

　　營(yíng)銷“庖丁”

　　熟稔中國(guó)典籍的辜思?xì)v說(shuō)：“《莊子》講過(guò)一個(gè)庖丁解牛的典故，說(shuō)那個(gè)廚師分割牛肉就像跳舞蹈，牛刀雖已用了十九年，而其鋒利仍‘若新發(fā)於硎’，原因就是能‘無(wú)厚入有間’，找準(zhǔn)切入點(diǎn)才能游刃有余，營(yíng)銷亦如是。我們的切入點(diǎn)就是貼近目標(biāo)消費(fèi)者興趣�！�

　　在一次參加謝天笑演唱會(huì)時(shí)，辜先生無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，停車場(chǎng)里有相當(dāng)一部分車輛是SUV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)的SUV平均保有量，這給了他很大啟發(fā)，說(shuō)明在搖滾音樂(lè)的愛(ài)好群體中有相當(dāng)一部分屬于固鉑輪胎的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，輪胎是專業(yè)的、粗獷的、熱情的……這點(diǎn)，正和搖滾音樂(lè)精神相契合，完全吻合固鉑給自己制定的產(chǎn)品風(fēng)格，于是一次成功的合作就此誕生。

　　邀請(qǐng)漫畫家張明創(chuàng)作的“胖兔子粥粥”作為固鉑卡通形象代言人，植入賽車電子游戲同樣也是找準(zhǔn)了年輕人的脈搏，用漫畫和電玩來(lái)吸引更多的年輕消費(fèi)者，讓固鉑的品牌年輕化。而固鉑輪胎與胖兔子粥粥在環(huán)保主題方面的合作，讓更多消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保，通過(guò)娛樂(lè)多樣性的聲色俱全來(lái)把環(huán)保理念植入社會(huì)的各個(gè)人群。在固鉑首創(chuàng)的“輪胎安全周”活動(dòng)上，印有兔子圖案進(jìn)行輪胎安全講解的手冊(cè)，將原本枯燥乏味的產(chǎn)品常識(shí)、保養(yǎng)須知輕松地傳達(dá)給每一個(gè)車主，讓消費(fèi)者在輕松的閱讀中了解輪胎安全知識(shí)。

　　正像辜思?xì)v先生說(shuō)的那樣：“我們的受眾比較年輕，對(duì)生活比較熱愛(ài)，這和美國(guó)不太一樣。輪胎質(zhì)量是基礎(chǔ)，但質(zhì)量數(shù)據(jù)比較死板，和年輕人的生活產(chǎn)生交集才是我們希望的。” 從搖滾樂(lè)到漫畫、電玩固鉑輪胎正在創(chuàng)造著這種交集。固鉑輪胎的360度生活方式營(yíng)銷告訴我們，輪胎不僅是汽車上一個(gè)簡(jiǎn)單的負(fù)責(zé)滾動(dòng)的零件，其實(shí)輪胎也可以精彩。