產(chǎn)業(yè)集中趨勢下的營銷思維

　　中國鞋網(wǎng)10月07日訊  近日考察客戶市場，利用2周時間走了中國10多個城市，除北上廣以外，所走城市即包括二級城市（省會及部分副省會城市），也包括三級城市（地級市）和經(jīng)濟強縣（四級城市）。走訪結束，最深刻的感覺就是中國企業(yè)真正進入了競爭時代！

　　在我走過的一些市場，尤其是地級市場競爭表現(xiàn)的非常明顯，各行業(yè)往往只有2-5個品牌占據(jù)著當?shù)厥袌�。以運動服飾為例，往往是361°、安踏、鴻星爾克、特步等品牌；而皮鞋市場則被康奈、奧康、紅蜻蜓、意爾康等瓜分。如果把這種情況推演到全國，可以發(fā)現(xiàn)占據(jù)全國地級市場的往往不超過3個品牌，然后再有2-3個品牌追隨。在這樣的市場，已經(jīng)事實上形成了壟斷競爭格局。在一、二級市場，由于市場容量大，消費成熟，競爭有時以另外一種形式表現(xiàn)。以女鞋為例，在大部分一、二級城市，商場仍是最主要的業(yè)態(tài)，而女鞋市場是一個典型的品牌高度分散的市場，這是由消費習慣決定的。在一個商場，往往會容納20-50個品牌（個別商場會更多），而女鞋的領導者百麗國際（2007年5月23日香港上市），利用多品牌策略成功實現(xiàn)了企業(yè)市場份額的提升，而目前百麗的重大戰(zhàn)略舉措就是通過購并繼續(xù)實施多品牌戰(zhàn)略，包括收購歐美高端品牌業(yè)務。據(jù)CIIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在商場市場份額前十位的品牌中，百麗國際擁有五席，分別是百麗、天美意、思加圖、他她、森達（2007年11月百麗全資購并森達），而百麗的商場品牌目前還包括真美詩、BATA、妙麗等。百麗利用適合行業(yè)的多品牌策略成功實現(xiàn)了壟斷。

　　多個行業(yè)實際狀況證明，經(jīng)過近30年的發(fā)展發(fā)展，中國的市場競爭環(huán)境發(fā)生了根本的變化，經(jīng)過相對充分的市場競爭，行業(yè)在快速集中。行業(yè)加速集中趨勢在近兩年表現(xiàn)的尤為明顯，我認為主要有三方面原因：其一，資本市場發(fā)展及對產(chǎn)業(yè)的市場滲透。資本市場推進了優(yōu)勢企業(yè)快速成長，使其在競爭中處于優(yōu)勢地位，弱小企業(yè)更快被淘汰。其二，以信息、物流技術為代表的現(xiàn)代商業(yè)技術的發(fā)展，優(yōu)秀的企業(yè)往往最先應用新技術，在競爭中獲得更快的發(fā)展并進一步推進競爭升級。其三，企業(yè)間并購行為。領先企業(yè)，尤其是國外企業(yè)加大了對國內(nèi)企業(yè)的并購步伐。

　　我們常把市場的演進分為三個階段，第一個階段為“散點市場”，第二階段是“塊裝同質化市場”，第三階段演變?yōu)椤皥F裝異質化市場”。中國很多行業(yè)目前已進入到“塊狀同質化市場”甚至“團裝異質化市場”，行業(yè)集中度大大提升，甚至在部分行業(yè)或局部市場形成壟斷競爭的格局。在這種狀況下，企業(yè)營銷思路必然需要重大調整。

　　我們知道，市場營銷在以前更多的思考目標客戶的行為，企業(yè)的根本任務是分析市場需求，更好的去進行滿足。在日常的工作中，雖然會考慮競爭行為，但往往并不被重視甚至是僅僅走一下程序。特勞特先生的《營銷戰(zhàn)》雖然曾引起許多企業(yè)的關注，但根據(jù)我對中國企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)真正基于競爭思維開展工作的企業(yè)少之又少。在壟斷競爭的環(huán)境下，如果企業(yè)不能根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)而制定針對性的策略，那么必將導致企業(yè)資源的浪費甚至導致競爭失敗。

　　在營銷實踐中，深度分銷理念已經(jīng)為許多企業(yè)所接受。深度分銷是競爭導向理念的具體實踐，其基本理念就是“持續(xù)不斷地沖擊區(qū)域市場第一”。也就是《營銷戰(zhàn)》中提到的“兵力原則”：確保在確定的區(qū)域內(nèi)競爭資源優(yōu)于競爭對手。但是在實際應用中，更多企業(yè)做的并不深入，僅僅停留在理念上，甚至連營銷管理表單系統(tǒng)也沒有任何變化，對競爭對手也根本不了解。真正的基于競爭的思維開展工作，連競爭者的中、高層人員的能力和習慣都要了如指掌，就象在戰(zhàn)爭中你必須了解敵方將領的特征。記得在《亮劍》中有一場楚云飛和李云龍的戰(zhàn)爭，如果楚云飛提前知道那場戰(zhàn)爭的對手是李云龍，那么其作戰(zhàn)部署必然改變。

　　在行業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生變化的情況下，企業(yè)營銷思維和具體操作必須變化。在關注消費需求的同時，更多地關注競爭對手，否則必然導致資源的浪費，在競爭中處于不利地位。