產(chǎn)品創(chuàng)新是鞋企營銷的生命源

　　中國鞋網(wǎng)1月1日訊，市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新，如果企業(yè)無法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費者，這樣的企業(yè)是不會長久的�？纯粗袊�那些號稱營銷專家的人們，大多數(shù)都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳，把客戶價值理解成炒作概念。沒有幾個從事真正意義上的市場營銷工作(當(dāng)然是為了迎合客戶需求)，所以中國的企業(yè)自然不會把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。結(jié)果就是在中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有什么差異。我們說市場營銷的終極目標(biāo)就是把自己的產(chǎn)品做成“目標(biāo)客戶的首選”，成為目標(biāo)客戶夢寐以求、期待已久的產(chǎn)品，即使不做任何廣告，產(chǎn)品本身也會說話，并通過口碑效應(yīng)無限放大。在中國，哪家中餐廳是靠廣告做起來的？凡是成功的中餐館都是因為有誘人的招牌菜，能迎來回頭客，能讓人“上癮”，根本不需要大做廣告。本人經(jīng)常去的一家叫“大食堂”的餐廳坐落在一個很不起眼的地方，也不在馬路旁邊，看起來普普通通，就因為菜燒得好，每次去都是顧客盈門。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是藝術(shù)創(chuàng)作

　　一說起創(chuàng)新，好像就有一種神秘感，似乎需要“超級腦袋”或有過人的智慧的人才能創(chuàng)新，其實創(chuàng)新并沒有那么復(fù)雜，很多困惑都是來自各種媒體的誤導(dǎo)，管理專家們喜歡談?wù)搫?chuàng)新的意義、創(chuàng)新的價值，可是他們從來也不談創(chuàng)新從哪里入手、如何去創(chuàng)新(因為他們從來沒有實踐過)，更沒有人談新產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、方法和流程，結(jié)果是夸夸其談的人多，腳踏實地干事的人少。其實，新產(chǎn)品創(chuàng)新的方法需要在平和的心態(tài)下，經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練去學(xué)習(xí)、掌握，千萬不要以為憑著我們的小聰明，每個人都可以無師自通。與新產(chǎn)品創(chuàng)新的有關(guān)人員必須接受正規(guī)的訓(xùn)練，在掌握了基本原理和思路之后，在工作中不斷去實踐，這樣“理論—實踐—理論”反復(fù)幾次，就能掌握創(chuàng)新的方法、流程和工具，并在前人的基礎(chǔ)上發(fā)揚光大。如果連新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本功都沒有掌握，創(chuàng)新就只能停留在幻想階段，期望哪一天突發(fā)奇想，能出來一個曇花一現(xiàn)的“點子”。

　　我們說創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)，正因為它是科學(xué)，就可以復(fù)制，就可以學(xué)習(xí)，可以掌握。一個大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生，只要經(jīng)過兩年左右的時間在師傅的指導(dǎo)下去學(xué)習(xí)、去實踐，就基本上可以掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識，就可以單飛了，這些都是我們實踐過的真實情況。千萬不要把創(chuàng)新想得那么復(fù)雜，當(dāng)然也不能把創(chuàng)新想得那么簡單，以為就是一些“點子”。我非常希望能喚醒更多的企業(yè)家和營銷經(jīng)理人回歸市場營銷的本質(zhì)，練就一身“營銷真功”，而不是“花拳繡腿”，能徹底改變中國企業(yè)目前的營銷模式和工作重點，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和健康運行，盡快建立“創(chuàng)新流水線”，這樣才能讓中國企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，否則要么到時候后悔，要么死了都不知道為什么。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要理解完整產(chǎn)品的概念

　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新，就必然涉及到完整產(chǎn)品的概念：任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，就像三個同心圓，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性等參數(shù)，是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素；外圍產(chǎn)品主要包括服務(wù)，比如培訓(xùn)、操作手冊、電話支持、軟件下載、升級服務(wù)、以舊換新、包裝、配套產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素，或者使用戶更方便購買與使用的輔助因素；外延產(chǎn)品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美譽度、市場占有率、人員形象、人員素質(zhì)、賣場(店面)形象、用戶體驗、產(chǎn)品外觀、顏色、手感等與產(chǎn)品性能無關(guān)，卻會影響消費者偏愛度的外在因素。只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。

　　所以從完整產(chǎn)品的角度去思考問題，去理解不同消費群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)，如果你根本沒有花時間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求，只是跟在別人后面，市場上什么暢銷就做什么，那憑什么賺錢？靠運氣？當(dāng)然不行�？梢哉f，市場經(jīng)濟是很公平的，誰按照游戲規(guī)則下功夫，誰就能得到消費者的認(rèn)同和回報，所以產(chǎn)品同質(zhì)化的問題不要抱怨客戶，也不要抱怨競爭對手，還是在自己身上找原因吧。

　　市場部門是產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)

　　在很多企業(yè)里目前都存在這樣一個誤區(qū)，即認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)(或技術(shù))部門的事，市場營銷部門要等產(chǎn)品出來以后才開始介入上市推廣活動，其實這是對市場營銷的誤解。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場部門其實是起主導(dǎo)作用的，研發(fā)部門在這兩個階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門才會根據(jù)新產(chǎn)品定義去開發(fā)產(chǎn)品，成為主角。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場部決定的，研發(fā)部門只是一個參與和執(zhí)行部門。

　　國人喜歡務(wù)虛，總是在哲學(xué)層面上看問題，因此大家經(jīng)常談?wù)搫?chuàng)新的意義和價值，卻很少談?wù)搫?chuàng)新的方法和工具。其實產(chǎn)品的創(chuàng)新很簡單，只要理解了創(chuàng)新的方法和流程，任何人都能做到。