關(guān)注關(guān)系營銷 建立顧客滿意度

　　中國鞋網(wǎng)1月5日訊，“渴望在一天之內(nèi)變成富有的人將貧窮一年”這是達(dá) 芬奇說的一句名言；雖然在當(dāng)今社會已不太適用，但用在商場經(jīng)營上還是很合理的。所謂商場經(jīng)營，就好比育兒；需要長期的細(xì)心耕耘商場才會茁壯成長。

　　建立顧客滿意度、顧客忠誠度和獲取收益不是在第一天作出決定，第二天就可以立竿見影的事情。作為商業(yè)服務(wù)企業(yè)只有建立和維護(hù)與顧客之間親密和持久的關(guān)系才能獲取收益。這就是說，商業(yè)營運(yùn)要強(qiáng)力關(guān)注關(guān)系營銷。關(guān)系營銷取代了更為傳統(tǒng)的交易定位的營銷觀點(diǎn)，用大力強(qiáng)調(diào)通過完善和維持關(guān)系創(chuàng)造消費(fèi)者價值的觀點(diǎn)取而代之。

　　2.1、將消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度和收益率聯(lián)系起來

　　商場營運(yùn)應(yīng)該將消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度和收益率三者彼此緊密交織，商場為消費(fèi)者創(chuàng)造價值是產(chǎn)生消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要因素，

　　在圖表1中，收益率、消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠度、員工滿意度、員工產(chǎn)能以及員工忠誠度都彼此關(guān)聯(lián)——商場服務(wù)能力或內(nèi)部服務(wù)傳遞系統(tǒng)的質(zhì)量直接影響員工滿意度，即員工滿意度高導(dǎo)致員工流動率低和產(chǎn)能高，而員工流動率低和產(chǎn)能高又會對外部服務(wù)產(chǎn)生積極的影響。價值高的外部服務(wù)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度提高，高的消費(fèi)者滿意度又會增加消費(fèi)者忠誠度；高的消費(fèi)者忠誠度會增加營養(yǎng)額和利潤。商場外部服務(wù)價值越高，消費(fèi)者滿意度、忠誠度就越高，商場的營業(yè)額和利潤就越高。

　　2.2、定義消費(fèi)者滿意度和忠誠度

　　滿意度定義——消費(fèi)者對商場整體環(huán)境、零售商鋪已經(jīng)外部服務(wù)的期望值以及他所感知到得之間的差距。

　　如果消費(fèi)者所感知到得商場表現(xiàn)符合或者高于消費(fèi)者的期望值，消費(fèi)者就會感到滿意。否則，就感到不爽。這就是商場營運(yùn)部門需要適當(dāng)處理消費(fèi)者期望值，以減少消費(fèi)者誤解本商場所需傳遞的正面信息。

　　忠誠度定義——以長期性的積極購買模式和被商場整體的積極態(tài)度所驅(qū)動為特征的消費(fèi)行為

    由于消費(fèi)者態(tài)度很難衡量，商場通常把消費(fèi)者保留率作為衡量消費(fèi)者忠誠度的指示器。不過消費(fèi)者的態(tài)度和行為在不同情況下存在很大不同：

    真正意義上的忠誠消費(fèi)者愿意嘗試商場創(chuàng)新的服務(wù)或品牌

    虛假意義上的忠誠消費(fèi)者的購買行為比較沖動，受便利性或者習(xí)慣性趨勢，在條件適當(dāng)?shù)那闆r下購買

    潛在意義上的忠誠消費(fèi)者是那些由于沒有其他選擇而不得不購買此種商品的消費(fèi)者。比如五角場地區(qū)的特力時尚匯餐飲區(qū)，并不是憑借品質(zhì)來束縛消費(fèi)者只不過是節(jié)假日吃飯的人多罷了。

    零度忠誠消費(fèi)者，他們總是會存在某些并不忠誠于某一商場或品牌

圖表2

    上圖矩陣中所表示的忠誠度類型與不同類型的消費(fèi)者關(guān)系：前者側(cè)重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買類型后者強(qiáng)調(diào)在于消費(fèi)者忠誠度中的個人態(tài)度。商場服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系越密切消費(fèi)者的態(tài)度就會越積極。

    2.3、消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者忠誠度的關(guān)系

    消費(fèi)者滿意度應(yīng)該成為商場營運(yùn)管理服務(wù)傳遞過程不可分割的一部分。盡管很多商場給予某種考慮才設(shè)立客戶滿意度研究部門，但卻是有一些先進(jìn)的商場堅(jiān)持衡量消費(fèi)者滿意度。

    許多商場普遍認(rèn)為消費(fèi)者滿意度會自動變成消費(fèi)者忠誠度，滿意度和忠誠度之間卻是存在微妙的關(guān)系；很多針對消費(fèi)者滿意度的調(diào)研表明，有90%接受調(diào)查的消費(fèi)者介于“滿意”與“非常滿意”之間，這些消費(fèi)者匯總又有30%—40%的人會重復(fù)購買，“非常滿意”的顧客的重復(fù)性購買率是普通滿意顧客的6倍。（參考《財(cái)富》蘭克施樂2002年的消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告）導(dǎo)致兩者之間微妙聯(lián)系的因素有：

    消費(fèi)者肯定與否定的感受并存。消費(fèi)者對某一商場感覺良好卻不滿意商場內(nèi)的廁所

    與商場服務(wù)不直接相關(guān)的因素。某位女士在商場和男朋友分手，這家商場會成為她的傷心地，以后可能再也不愿意光顧了。雖然這并不是商場的錯

    消費(fèi)者認(rèn)為在某商場獲得的價值高于競爭商場，他會成為逐漸忠誠消費(fèi)者，即使商場不可避免的發(fā)生這樣那樣的錯誤也會得到諒解；反正，會由消費(fèi)者變成恐怖分子，他們不會放過任何一個對商場給他們的不愉快經(jīng)歷進(jìn)行投訴的機(jī)會。

    3、如何提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度

    在某商場的消費(fèi)者關(guān)系中，消費(fèi)者可以從潛在消費(fèi)者發(fā)展到消費(fèi)者、主顧、支持者，最后到達(dá)階梯的頂端——擁護(hù)者。

    擁護(hù)者在商場地位牢固，他們不僅是忠誠的長期購買者，還會通過良好的口碑來積極的向周圍人宣傳。商場通常僅僅滿足于將可能性消費(fèi)者發(fā)展成消費(fèi)者，并就此止步。消費(fèi)者關(guān)系管理中最大的漏洞就是認(rèn)為忠誠是由銷售自然產(chǎn)生的結(jié)果。

    這好比最理想、最浪漫的戀愛關(guān)系是兩個人經(jīng)過一系列步驟后步入婚姻殿堂，這種永久性的幸福也適用于商場的關(guān)系營銷。只有當(dāng)消費(fèi)者可以在忠誠度階梯中被進(jìn)一步提升時，消費(fèi)者的真正價值才能得到證明。任何一家商場的目標(biāo)都應(yīng)該是盡量鼓勵消費(fèi)者位于這個階梯的最高層。

    我認(rèn)為堅(jiān)實(shí)的關(guān)系營銷的第一個必要條件就是要確保消費(fèi)者不從圖表3中的階梯中滑落出去。商場如要達(dá)到這個目標(biāo)，提供水平的質(zhì)量高的消費(fèi)者服務(wù)尤為重要，公司通過提供比競爭商場更為優(yōu)越的服務(wù)就能爭取到更過忠誠的消費(fèi)者。根據(jù)麥格勞-希爾調(diào)查和論壇調(diào)查結(jié)果顯示：由于感官上覺得商場存在服務(wù)問題或投訴缺少重視而選擇其他商場購物的消費(fèi)者要比受到價格刺激和競爭對手影響而選擇其他商場的發(fā)生情況高出5倍。

    4.1、第一層關(guān)系營銷

    這一層次的營銷依靠價格刺激老保證消費(fèi)者的忠誠度，所以被稱為“第一層次關(guān)系營銷”；第一層次營銷主要通過價格刺激和省錢機(jī)制來獎勵消費(fèi)者以保證消費(fèi)者忠誠度。比如五角場商圈內(nèi)的巴黎春天常年堅(jiān)持打折策略終于戰(zhàn)勝了周邊的百聯(lián)又一次、東方商廈成為五角場商圈的領(lǐng)跑者。無論競爭對手想通過增強(qiáng)服務(wù)、價格競爭還是商品打折來吸引消費(fèi)者，巴黎春天可以增加會員卡積分來增加消費(fèi)者忠誠度。

    但這一層次仍然被認(rèn)為是營銷的最低層次，因?yàn)閮r格可以輕易被競爭對手模仿。回報(bào)消費(fèi)者的計(jì)劃通常會被認(rèn)為是短期的廉價的促銷工具，缺點(diǎn)是回報(bào)率極低。例如，特力屋在促銷時使用贈送積分換購可能對增加銷售額有幫助，但是在消費(fèi)者類型高度混雜的情況下就沒有什么用處了，很多消費(fèi)者是第一次消費(fèi)但也是最后一次。優(yōu)惠計(jì)劃確實(shí)能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，即增加消費(fèi)者保留率，但是卻不能改變消費(fèi)者的態(tài)度，即無法改變消費(fèi)者忠誠度。

    盡管消費(fèi)者可能被促銷活動吸引，而不被產(chǎn)品或服務(wù)吸引，但是真正意義上的消費(fèi)者忠誠還是來源于產(chǎn)品的差異性。

    當(dāng)商家撤掉了促銷的優(yōu)惠政策時，消費(fèi)者的反應(yīng)會立即冷下來，銷售業(yè)績馬上就回到了促銷前的水平。屆時，不再提供優(yōu)惠政策也是消費(fèi)者不滿意的來源，他們會因此轉(zhuǎn)而在其他打折的商場購物。

    4.2、第二層關(guān)系營銷

    第二個層次強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)行常規(guī)性溝通所涉及的社交方面。這是一種社交技巧，總體而言，買賣雙方之間通過溝通增強(qiáng)了對彼此行為的預(yù)測，通過澄清各自角色增加了受益行為的可能性。除此之外，溝通還能發(fā)展相似點(diǎn)、鼓勵信任、增強(qiáng)特殊地位、增加親密感。而且，差異性極強(qiáng)的溝通還能積極地影響商場與消費(fèi)者之間的關(guān)系。例如某人打電話給一家花店，要在女友生日時預(yù)定一束鮮花。第二年，他在女友生日的前三周就會收到一封花店的郵件，上面寫明了他去年為女友購買的鮮花品種和價格，今年只需一個電話，花店就會但是將鮮花送至該消費(fèi)者的女友面向——做這種常規(guī)意義的統(tǒng)計(jì)只需要一臺電腦即可。其實(shí)消費(fèi)者在商場辦理會員卡時商場就已經(jīng)獲得了許多重要的信息，但大部分商場往往只會記住消費(fèi)者的手機(jī)號碼，僅僅用以舉辦促銷活動時能夠通知到消費(fèi)者。

    目前國內(nèi)商場對于第二層關(guān)系營銷的應(yīng)用非常少，其中的原因比較復(fù)雜，國內(nèi)的大眾消費(fèi)者一般在購物的時候還是比較講究對“實(shí)惠”的感知。