整合營銷與區(qū)域營銷怎么和諧相處

    中國鞋網(wǎng)01月09日訊，一組數(shù)據(jù)：1-9月乘用車在東北和西北區(qū)域上牌數(shù)據(jù)的增長率，遠(yuǎn)高于東部和華南區(qū)域的市場表現(xiàn)。如何審視這組數(shù)據(jù)的簡單的變化？一是汽車市場快速增長的主力在轉(zhuǎn)移，向深入的二三四級區(qū)域擴(kuò)展，汽車市場未來的發(fā)展依然大有可觀；二是增長區(qū)域和客戶群體的變化，對企業(yè)在新增量
市場的渠道匹配能力提出了新的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)是對自主和合資共同的課題。 

    一個事件：11月22日大眾中國和南北大眾聯(lián)合發(fā)布了南方戰(zhàn)略，披荊斬棘的大眾汽車在華南區(qū)域的市占率水平與日系車型比顯得捉襟見肘。大眾把區(qū)域化的問題放到了集團(tuán)化的戰(zhàn)略層面去解決，旨意在通過渠道提升和針對性產(chǎn)品投放，解決強(qiáng)勢品牌在區(qū)域上羸弱的頑疾。

    一組數(shù)據(jù)和一個事件，都在傳遞汽車消費的區(qū)域化。消費區(qū)域化因區(qū)域人文特點早已有之，隨著汽車市場的深入化發(fā)展，區(qū)域化課題已經(jīng)成為各大汽車企業(yè)高度關(guān)注的問題。上至戰(zhàn)略高度、下至區(qū)域化營銷，各個企業(yè)都在嘗試新的突破。如何解決企業(yè)整合營銷和區(qū)域化營銷正在考驗企業(yè)的智慧。

    首先，區(qū)域化營銷在若大的中國市場是發(fā)展趨勢�？蛻魶Q定了渠道向更深處延伸，這個決策的過程會比之前更長。為了更高效率和更貼合實際的處理問題，要推倒更多攔在區(qū)域和營銷公司職能部門間的墻。營銷決策和營銷支持前置一線，需要在營銷高層達(dá)成共識。

    其次，企業(yè)營銷層在認(rèn)識自身擁有的工具、數(shù)據(jù)等整合的優(yōu)勢前提下，更要清醒的認(rèn)識到對新區(qū)域新市場新客戶了解的不夠深入和貼切，更談不上現(xiàn)場身臨其境的感覺每場終端實戰(zhàn)。發(fā)揮自身的強(qiáng)項，為區(qū)域提供數(shù)據(jù)支持，以方便找到區(qū)域競品和差距市場，并形成有效的解決方案。

    第三，終端一線要清楚知道自身的優(yōu)勢在對區(qū)域化的直觀體驗，而在專業(yè)化和戰(zhàn)略層面存在不足。在發(fā)揮區(qū)域差異化優(yōu)勢的同時，在綜合管理能力提升方面要與企業(yè)要協(xié)同作戰(zhàn)保持同步。

    第四，營銷不是理論，而是實戰(zhàn)。理論可以影響更大的范圍，實戰(zhàn)和區(qū)域化才可解決現(xiàn)實問題。終端一線集客方式企業(yè)可以充分放手給一線，一線戰(zhàn)役，運(yùn)用之妙，存乎一心。放心并不等全面不管理，企業(yè)要做好整體的指導(dǎo)和管控和參與，以修正和提升自己整合能力。

    第五，整合營銷和區(qū)域化營銷，企業(yè)和渠道要逐步建立合理分工，整合性的高度問題由企業(yè)層面解決，而作為一線就是要好兩件事情：一是維護(hù)老客戶，二是開發(fā)新客戶。經(jīng)營這兩種客戶的方式，各地根據(jù)區(qū)域化確定。

    第六，品牌的區(qū)域化并不是不可觸碰的雷區(qū)，品牌和產(chǎn)品是企業(yè)在區(qū)域化營銷中最不可放開的兩個方面。其實品牌的區(qū)域化完全可以探討，不同文化對同一品牌的理解一定存在偏差，在保持企業(yè)品牌的核心DNA情況下，品牌在區(qū)域一定要落地并區(qū)域化，要以區(qū)域化的語言和方式出現(xiàn)，而非生硬的傳遞某個統(tǒng)一符號。品牌背后的核心是客戶的情感。

    整合和區(qū)域問題一直存在，區(qū)域化問題被重視，一是市場發(fā)展的需要，二是渠道能力在企業(yè)系統(tǒng)帶動下有了長足進(jìn)步。在一線的實戰(zhàn)過程，授權(quán)已是必然。