贏銷必殺技：“換牌”運(yùn)動(dòng)！

    中國鞋網(wǎng)1月30日訊，有一天，我到連邦軟件專賣店去購買卡巴斯基的殺毒軟件，服務(wù)小姐說套裝軟件價(jià)格是180元，我就問：“能否便宜一點(diǎn)？從網(wǎng)上下載的話，才要40元”；小姐見我有意購買，立刻向我推薦起另外一種不知名的殺毒軟件來，她的推薦詞是這樣的：“這款殺毒軟件在美國市場排名第一，而卡巴斯基才排名第二；這款軟件還贈(zèng)送奇虎保險(xiǎn)系統(tǒng)”，我接著問：“價(jià)格是多少？”，對方答復(fù)：“也是180元”。我就在想，這個(gè)小姐實(shí)際上最想賣掉的是這款新軟件，而不是卡巴斯基，為何？很簡單，這款所謂美國排名第一的殺毒軟件的盈利肯定要比卡巴斯基要高，否則，她就不會(huì)費(fèi)神強(qiáng)力推薦這一款了，因?yàn)樗�并沒有給我任何價(jià)格優(yōu)惠，同樣都是180元，我覺得卡巴斯基品牌知名度高，以前自己也在用它，已經(jīng)習(xí)慣它了，對于這種沒有任何價(jià)格優(yōu)惠的新殺毒軟件，自然對我沒有多少吸引力。不過，當(dāng)我在店內(nèi)安裝卡巴斯基殺毒軟件的時(shí)候，這位小姐真的賣給另一位先生一款這種美國排名第一的殺毒軟件，我一問才明白，原來，這位先生的電腦內(nèi)存較小，服務(wù)小姐說這款美國第一的軟件要比卡巴斯基占用的內(nèi)存小。

    有一次，我在為一家化肥企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)、做市場調(diào)研的時(shí)候，我以某公司經(jīng)理的身份訪談了一個(gè)農(nóng)資店的店主，他聽說我有意經(jīng)營農(nóng)資店，就開始給我布道了。他的店主要經(jīng)營大棚膜、化肥和農(nóng)藥，他詭秘地告訴我，他的盈利全靠雜牌，別看這些雜牌售價(jià)低，利潤卻相當(dāng)豐厚，但是農(nóng)民認(rèn)可的大牌又必須有，不過這些大牌產(chǎn)品只是擺設(shè)而已，只是獲取農(nóng)民信任的敲門磚而已，當(dāng)門打開后，他盡力推廣的就全是雜牌軍了，因?yàn)檫@些大牌價(jià)格透明，幾乎無利可圖，他自然不會(huì)用心來主推了。最后，他呵呵一笑，說這是“掛羊頭、賣狗肉”。我們都知道寶潔之類的大品牌的價(jià)格都是透明度很高的，經(jīng)銷商只是把寶潔當(dāng)作充門面的擺設(shè)，價(jià)格透明，利潤非常有限，這就為舒蕾等進(jìn)行終端攔截，提供了可乘之機(jī)，用我自己創(chuàng)造的名詞就是“換牌運(yùn)動(dòng)”，在最后幾秒鐘之內(nèi)把自己的品牌賣出去。

    “換牌”關(guān)鍵在“導(dǎo)購”！

    一個(gè)飛機(jī)場旁邊的大型路牌不如在商超門前的一個(gè)小路牌，商超門前的一個(gè)小路牌不如通往終端店路上的幾個(gè)指引牌；路上的幾個(gè)指引牌不如個(gè)性鮮明的終端形象；個(gè)性鮮明的終端形象不如一個(gè)具有感召力的強(qiáng)勢大品牌，強(qiáng)勢大品牌不如一個(gè)成交率高的好導(dǎo)購。企業(yè)無論打多少廣告，最終臨門一腳還是要靠導(dǎo)購員的真功夫，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員和一名不合格的導(dǎo)購員的導(dǎo)購業(yè)績相差少則幾倍，多則幾十倍。如果說決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費(fèi)者；那么，決勝最后一米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購員手里了。如果說只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣，那么，好的導(dǎo)購則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購常常變成害蟲，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導(dǎo)購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價(jià)來。

    終端攔截是中國各行各業(yè)的企業(yè)慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關(guān)鍵，就是導(dǎo)購員了。如果你有去過大型數(shù)碼城購買電腦的經(jīng)驗(yàn)，一定會(huì)遇到很多熱心人，親切地問候你，要攢機(jī)嗎？要買什么配置的？要做什么用途？這些雜牌和攢機(jī)的導(dǎo)購員，就等同品牌電腦的殺手一般；我到無錫出差，因?yàn)榕c客戶交談太晚，沒有趕上回上海的末班動(dòng)車，只好就近入駐漢庭酒店，在前往漢庭酒店不到五百米的路上，我總計(jì)遇到了五個(gè)推銷其他酒店服務(wù)的導(dǎo)購，其中有三個(gè)就站在距離漢庭酒店不到十米的地方，進(jìn)行攔截，可見這是行之有效的，否則，也就不會(huì)有這么多守株待兔者了。我們知道“白領(lǐng)”女裝，為了打開中年婦女的荷包，雇傭了很多甜言蜜語的奶油小生來做導(dǎo)購，取得了異常輝煌的銷售業(yè)績。在我們?yōu)榭系蟻喣镜匕暹M(jìn)行品牌營銷咨詢的時(shí)候，就創(chuàng)造性地為其引入了從藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生，外型好，親和力佳，溝通能力強(qiáng)，能夠創(chuàng)造性地完成工作，有靈性，有極強(qiáng)的解碼能力，能夠深入顧客內(nèi)心，快速成交，而且其優(yōu)雅的氣質(zhì)與高端品牌相得益彰，同時(shí)，這個(gè)事件在當(dāng)?shù)爻蔀橐淮笮侣劊瑢⑵放浦�名度順便打響了；我們�(yōu)檫@些導(dǎo)購定出了遠(yuǎn)超過一般地板品牌導(dǎo)購的薪水，使其推銷積極性大幅提高，同時(shí)，因?yàn)樾剿�高，把其他地板品牌的�?dǎo)購高手也吸引過來了，成交率大大提升，看似人工成本提高了，實(shí)際上，綜合回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多支出的那點(diǎn)薪水。我提供咨詢的一個(gè)海洋食品客戶的某地經(jīng)銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右，其店內(nèi)的導(dǎo)購員原來的工資也就800元左右，多是無經(jīng)驗(yàn)的菜鳥。后來，我建議其將導(dǎo)購的工資上調(diào)到2000元左右，這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購的二倍，隨后，面向社會(huì)公開招聘，吸引來了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了三倍，達(dá)到100萬左右，樂得這個(gè)經(jīng)銷商嘴都合不攏了；而且，導(dǎo)購的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費(fèi)。在我們?yōu)槔松�集團(tuán)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，我們推行了“紅娘子導(dǎo)購升級計(jì)劃”，從各片區(qū)選撥優(yōu)秀導(dǎo)購員，對她們進(jìn)行系統(tǒng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，有效提高了終端銷量和品牌美譽(yù)度，成了其制勝疆場的核武器。一個(gè)公司最大的成本就是沒有經(jīng)過正確訓(xùn)練的導(dǎo)購員，導(dǎo)購員的素質(zhì)決定了硬件能否發(fā)揮真正的作用，導(dǎo)購員的素質(zhì)和能力決定了40%的銷售業(yè)績。對于品牌運(yùn)營商和經(jīng)銷商的啟示，就是，選擇一個(gè)好導(dǎo)購是最有價(jià)值的品牌投資，對導(dǎo)購員的系統(tǒng)培訓(xùn)是提升銷量的利器。

    我想很多人可能也曾有過這樣的不愉快經(jīng)歷，本來喜歡某個(gè)品牌的服裝，就是因?yàn)橛龅搅撕芏嗫胺Q“害蟲”的導(dǎo)購，從而恨烏及屋，在街上看到這些品牌的招牌和店面時(shí)，立刻就產(chǎn)生條件反射，聯(lián)想起昔日的那些不愉快經(jīng)歷，扭頭就進(jìn)了其他品牌的專賣店。一個(gè)好導(dǎo)購，就形同一個(gè)誘人的天使，不僅代表了品牌形象，更是代表了品牌價(jià)值；而一個(gè)不合格的導(dǎo)購，則與害蟲無異，可能會(huì)將一個(gè)大品牌賣成地?cái)傌洝Ｌ焓购秃οx往往只有一線之隔，善于推銷的導(dǎo)購靜靜地站在那里，不知為什么卻能賣出很多；與之相反，不精于此道的導(dǎo)購使出渾身解數(shù)招呼顧客，卻還是一件也賣不出去。這到底是為什么呢？向客人打招呼的時(shí)機(jī)！以購買手機(jī)的情景為例，當(dāng)顧客剛一進(jìn)入賣場就向他打招呼的話，就會(huì)引起顧客的戒心，認(rèn)為這是在向自己強(qiáng)行兜售，然后就會(huì)匆匆逃離。而擅長推銷之道的導(dǎo)購就會(huì)裝出什么都沒看見的樣子，忙忙碌碌地做自己的手頭工作，其實(shí)是在窺探時(shí)機(jī)，在顧客伸手觸摸手機(jī)時(shí)，她才走過來打招呼：“您打算換個(gè)新手機(jī)嗎？”，“是的”，就這樣，她與顧客的對話自然而然地開始了。據(jù)說在摸過手機(jī)的顧客中，大約七成都會(huì)把自己動(dòng)過的手機(jī)買下來。

    可見，向顧客打招呼的時(shí)機(jī)，決定了導(dǎo)購員是害蟲還是天使。如果在對方不需要你出現(xiàn)的時(shí)候打招呼，那就會(huì)像害蟲一樣討人厭；可是在對方已經(jīng)有了購買意向之后還不打招呼的話，顧客就會(huì)非常生氣，覺得這個(gè)品牌的服務(wù)太差。如果時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)脑�，只要簡要介紹一下商品就能賣出去；如果顧客內(nèi)心的購買時(shí)機(jī)和賣方推銷攻勢的時(shí)機(jī)不一致的話，生意就很難做成了。“男人的衣柜”——海瀾之家，開創(chuàng)性地提出了按鈴導(dǎo)購模式，在消費(fèi)者明確提出要求之前，要求導(dǎo)購不要去問準(zhǔn)顧客任何不合時(shí)宜的問題，免得把客戶嚇跑，有效減少了“害蟲”的發(fā)生幾率；很多高端國際大牌都是按照此模式運(yùn)做的，讓顧客象國家元首一樣隨意遛逛，只要他動(dòng)心了，今天可能不買，但說不定明天就會(huì)回頭來買了。

    “換牌”式招商很高效！

    在我們協(xié)助上海天恩女裝開拓濟(jì)南市場的時(shí)候，第一個(gè)動(dòng)作并沒有大打廣告，招募當(dāng)?shù)氐募用松蹋�而是打出了招聘廣告，高薪招募當(dāng)?shù)氐呐�裝經(jīng)營高手，成為濟(jì)南市場的省級經(jīng)理，給予其股權(quán)承諾；我們的第二個(gè)動(dòng)作，就是換牌運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@些高手自己在當(dāng)?shù)鼐陀泻芏嗯�裝加盟商資源，可以直接把其他女裝品牌的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化過來，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度快，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性好，一舉兩得。

    在我們?yōu)閬喒饧壹彿��?wù)期間，獲知同樣生產(chǎn)中高端毛巾的日本獨(dú)資企業(yè)大連旭染織，因?yàn)榻鹑谖�機(jī)，收縮戰(zhàn)線，準(zhǔn)備徹底退出中國市場，這樣就在中國各大中城市留下了近千個(gè)終端，我們立刻組織在企業(yè)內(nèi)部尋找與該公司有聯(lián)系的人，世界真的很小，很快，就從亞光內(nèi)部找到一個(gè)員工，認(rèn)識該公司的上海區(qū)域經(jīng)理，從這個(gè)區(qū)域經(jīng)理開始，依次聯(lián)系到了北京、沈陽、昆明、深圳等地的多個(gè)區(qū)域經(jīng)理，在短短三個(gè)月內(nèi)就收編了400多個(gè)有效終端。

    現(xiàn)在很多企業(yè)還都在學(xué)打靶的階段，九成九的品牌處于無戰(zhàn)略、乏策略的運(yùn)營狀態(tài)，很多品牌的招商模式仍然是射擊、瞄準(zhǔn)，爭先恐后搶地盤，這些企業(yè)的主要精力都放在了招商上，對經(jīng)銷商的督導(dǎo)普遍不夠，很多都如黑熊掰玉米一樣，一邊掰一邊丟，每年都有新的經(jīng)銷商上陣，更有大批老經(jīng)銷商退出，其實(shí)，這些老經(jīng)銷商之所以選擇退出，很多都是出現(xiàn)在轉(zhuǎn)行的前一兩年，退出的主要原因并不是不看好這個(gè)新行業(yè)，而是自己能力和經(jīng)驗(yàn)不足，或者是原來的東家協(xié)助不利，導(dǎo)致暫時(shí)的銷量不暢、盈利不高，想轉(zhuǎn)行做個(gè)賺錢的項(xiàng)目。對于很多產(chǎn)品力強(qiáng)，勇于創(chuàng)新的品牌來說，這些準(zhǔn)備退出的其他品牌的老經(jīng)銷商可能正是自己的最佳經(jīng)銷商選擇，這些品牌招商要做的一個(gè)動(dòng)作就是發(fā)動(dòng)“換牌運(yùn)動(dòng)”，用自己的盈利項(xiàng)目來把其他品牌置換掉。

    如何運(yùn)作呢？很簡單、也很難，主要是角色轉(zhuǎn)換，企業(yè)要從招商和推銷的角色，轉(zhuǎn)換為顧問和指揮的角色，譬如GE和利樂這些提供解決方案的企業(yè)，其營銷人員進(jìn)駐企業(yè)與有關(guān)人員交流時(shí)，不是努力推銷自己的產(chǎn)品，而是詢問企業(yè)遇到的困難，幫助企業(yè)思考如何增加產(chǎn)量、銷量和利潤。俗話說：“將欲取之，必先予之”，這些品牌要做的就是同樣的事情，徹底調(diào)研了解其他品牌經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)，進(jìn)行系統(tǒng)分析和測算，幫助其看清真正的盈利狀況，用事實(shí)來說話，讓其自己感覺到應(yīng)該換個(gè)更賺錢的項(xiàng)目了；同時(shí)利用好特殊政策這個(gè)四兩撥千斤的指揮棒，指導(dǎo)、扶持其進(jìn)行初期的試驗(yàn)，通過有效的督導(dǎo)，來幫助這些經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利最大化，用事實(shí)來證明，做自己的品牌和項(xiàng)目才是獲利最豐厚的。如果做自己的品牌更賺錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原來的品牌，沒有一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)傻到與錢過不去，肯定會(huì)一心一意跟著你走的；企業(yè)幫助經(jīng)銷商賺到更多的錢，經(jīng)銷商就會(huì)更加努力，就會(huì)幫企業(yè)賺到更多的錢，生意就是這樣從一個(gè)小雪球開始、慢慢滾大的。

    其中更肥的一塊蛋糕是被擠壓得利潤微薄的相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商，所謂相關(guān)，主要是看其原來的目標(biāo)客戶定位，譬如家紡行業(yè)，因?yàn)槠渲饕�購買人群多是女性，所以，原來經(jīng)營的項(xiàng)目如果也是以女性消費(fèi)者為主，那么，換牌成功的可能性就增加了很多。女裝和美容行業(yè)的目標(biāo)客戶都是女性，競爭都相當(dāng)激烈，很多店面都在勉強(qiáng)維持，不可控因素很多，穩(wěn)定性差；女裝一旦設(shè)計(jì)上出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)大量的庫存積壓，美容店周邊一旦出現(xiàn)更多或者更新穎的美容項(xiàng)目，就可能把客戶給分流掉，盈利驟減。選擇這兩個(gè)行業(yè)最大的優(yōu)勢在于，其很大一部分生意都是來自老客戶，一般都建有詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，如果轉(zhuǎn)型做家紡品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)庫的價(jià)值就可充分發(fā)揮出來，也就可更快見到效益。我在協(xié)助一個(gè)家紡品牌招商的時(shí)候，就曾瞄準(zhǔn)了一批保暖內(nèi)衣行業(yè)的經(jīng)銷商，因?yàn)楝F(xiàn)在保暖內(nèi)衣行業(yè)魚目混雜，已經(jīng)開始遭遇普遍困境，很多品牌的利潤被壓縮到很可憐的地步，如果我說，很多保暖內(nèi)衣品牌出廠一件售價(jià)近百元的保暖內(nèi)衣才能賺到一元錢，可能很多人都不信，但，這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)，品牌商的盈利狀況如此，也基本可推算出經(jīng)銷商的利潤了。記得有次接觸了一個(gè)銷售輪胎的經(jīng)銷商，也想轉(zhuǎn)行做家紡，我問道：“為何要轉(zhuǎn)行？現(xiàn)在汽車行業(yè)這么火爆，輪胎還愁不賺錢嗎？”，他苦笑道：“我說出來，你真的可能不信，我賣一條近千元的輪胎，還賺不到十元錢，做苦力也該賺到這個(gè)錢了”。如今，很多行業(yè)的利潤都在被壓縮到極限，而家紡行業(yè)還算較高的利潤率，對很多經(jīng)銷商還是充滿了無限誘惑。