一個行業(yè)印證的中國式營銷輪回

    中國鞋網(wǎng)02月01日訊，2007年化妝品行業(yè)流行“拐點”。

　　2008年熱議“跨界”。

　　2009年追捧什么？

　　“輪回”。

    亂象一：一企多“品”卷土重來
　　
　　千手觀音，左右互搏

　　“一企多品”有兩個含義：一是同一企業(yè)多品牌運營；二是同一品牌多品種堆砌。

　　一項有關（本土）企業(yè)規(guī)模與品牌格局的調研顯示：年度銷售額在500萬以下的創(chuàng)業(yè)期企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占15%；年度銷售額在1000萬左右的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占50%；年度銷售額在5000萬左右、走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，3個品牌以上的經(jīng)營者占75%；年度銷售額在1～3億的企業(yè)，4個品牌以上的經(jīng)營者占95%以上。

　　在當下的本土企業(yè)中，想找一家單品牌營銷的企業(yè)實屬不易。

　　在創(chuàng)業(yè)十余年，品牌在5～10個之間，年度經(jīng)營規(guī)模始終未跨過1億門檻的企業(yè)群體中，多是如下三種類型：

　　第一種類型是“大而全且小而全型”。即洗滌、護膚、彩妝、嬰童、美體瘦身、祛痘祛斑等等，無所不及。這類企業(yè)的品牌理念是：要一網(wǎng)打盡不同的消費需求。

　　第二種是“上下兼顧型”。這類企業(yè)主要以不同的品牌來區(qū)隔高、中、低價位的產品線，而不是刻意涉足多個產品領域。如某企業(yè)有5個品牌，那么它有可能全部都是洗發(fā)水或護膚品，低價位的可能叫“馬大姐”，高價位的或許叫“伊麗莎白”。此類企業(yè)的品牌定位是：面對不同地區(qū)、渠道和消費層次。

　　第三種則是“多國部隊型”。此類企業(yè)的品牌“來源”或產品文字，在日、韓、法、美、澳等多國之間轉換，極不具規(guī)律性，至于重點推介哪個“國家”的品牌，則要看時下的流行趨勢。例如風靡韓劇的時候，就會應聲推出“韓喜善”；流行日本產品的時候，就會出品“肌の潤ま”�？傊�，他們的品牌“戰(zhàn)略”是：緊抓時尚一族。

　　上述三類企業(yè)，都有一個共同的特點：創(chuàng)業(yè)已有多年。它們拼命地折騰品牌，卻始終跨不進規(guī)模運營的企業(yè)行列，主要是忽視了構建品牌的常識——品牌貢獻力。

　　怎樣認識品牌貢獻力？

　　有一道小學生都能算出的計算題：

　　由5個品牌構成的年度經(jīng)營規(guī)模在3個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?000萬；由4個品牌構成的年度經(jīng)營規(guī)模在1個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?500萬。顯而易見，在品牌數(shù)量與企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績的關系上，品牌的“質量”是無法遁形的。

　　在操作層面上，有企業(yè)針對自家的多品牌現(xiàn)狀，在公司內部做出規(guī)定——本企業(yè)的品牌不得與同一經(jīng)銷商簽約——企圖用“卡位”的方法保證地區(qū)終端網(wǎng)絡的“市場占有率”。然而在公司的銷售會議上，各品牌總監(jiān)相互指責已是家常便飯。原因很簡單：各個品牌互相介入了對方的“地盤”，千手觀音左右互搏�！　�

　　多品牌背后是多品種

　　通常，年度銷售額為5000萬元左右、有3個品牌以上的企業(yè)里，單品數(shù)量高達1000個也不是怪事。某企業(yè)一款洗面奶居然出了108個品種，僅是“白”字系列就有：美白、潤白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白八大項。其他如保濕、抗皺等功能也依此類推，再加上功能的“出處”，類如蘆薈、玫瑰、死海泥……總之，這是一個呈幾何數(shù)字的產品體系。

　　意猶未盡的老板說，“我們的口號是：總有一款適合你�！�

　　我們權以200個單品的產品線做個計算分析，年銷售額為5000萬元的企業(yè)，如果在30個省市里有網(wǎng)絡，那么每個省市、每個單品的年度銷售額尚不足萬元�！　�

　　自欺欺人的多品路線

　　追求“大而全，小而全”是一些企業(yè)謀求銷售增長點的主觀意圖，也不乏有一些老板做夢都渴望自己的公司屬于“規(guī)模型企業(yè)”的圈子。于是采用多品牌、多品種的“堆積”，進入了自欺欺人的怪圈。

　　一位剛剛過億的公司老板希望尋求企業(yè)上市，在多次接洽后被投資商回絕了，理由是：“品牌貢獻率太低�！憋@而易見：同等數(shù)字下，多品牌業(yè)績的總和與單品牌業(yè)績相比，前者的業(yè)績無疑是充滿泡沫的，這是常識。

　　如果我們以2000年為界，把新時期的中國化妝品市場分為兩個發(fā)展時段的話，那么，在第一階段中“創(chuàng)業(yè)板”企業(yè)群體內，類如小護士、雅倩、大寶、三株生態(tài)美等品牌，他們連續(xù)多年創(chuàng)下的最低10個億以上的業(yè)績（銷售回籠），至今還沒有哪家企業(yè)“沖線”。更關鍵是，以上業(yè)績都是單品牌創(chuàng)下的，不是“注水豬肉”。

　　2008年，Z品牌（單品牌）創(chuàng)下3.8個億的銷售業(yè)績，其整個品牌的產品線連同套裝共計88個SKU，單品貢獻力接近400萬（年度），已經(jīng)讓風投公司像拜佛的香客一樣踢破了門檻。

    亂象二：拙劣的復制風潮

　　年度十大“爛”詞。

　　盤點2009化妝品市場，業(yè)界有人總結出“化妝品營銷10大爛詞”：財富、精英、感恩、論壇、峰會、高端、十大XX、厚積薄發(fā)、閃亮登場、戰(zhàn)略發(fā)布等。

　　評價其“爛”的主要理由之一是：實際的用詞涵義無厘頭。

　　例如“財富”：

　　所謂“財富熱線”，實際就是客服電話；

　　所謂“財富論壇”，實際就是訂貨招商會；

　　所謂“財富風暴”，實際就是新產品上市（大多是跟風模仿的產品）；

　　所謂“財富聯(lián)盟”，實際就是消費會員卡。

　　我們認可，這是一個被“流行”包裹著向前推進的時代。所謂“流行”，包括兩種類型：一種是因創(chuàng)新而流行，另一種則是人云亦云。在日化行業(yè)中，后者居多。當行業(yè)將復制和模仿奉為生意哲學的時候，這10個詞被行業(yè)內超過3000家的企業(yè)共同爆炒，絕對炒“爛”了。

　　有人計算過，2009年（截止到10月底）不算行業(yè)展會、不算進口品牌，僅以排名前30名的各類廠家和布及34個省市自治區(qū)前500家經(jīng)銷商組織的大大小小“論壇峰會”，日化線超過1000個，專業(yè)線相對更多。

　　一位專營店老板說，逢上開會的季節(jié)，她就成了“空中飛人”，就此仍有一半以上的《邀請函》因會期“撞車”而推掉了。到后來，有些會干脆就不去了，原因是太雷同，會議辦“爛”了。

　　于是，坊間也有一個有關招商會的“四爛四倒”的戲言：

　　“四爛”：論壇太爛、獎牌太爛、表演太爛、講話太爛；

　　“四倒”：開場是舞蹈、開幕是領導、開盤就誘導、開單就放倒（喝酒）。

　　得意忘形的會議策劃大師們美其名曰“流程”——我們要把別人優(yōu)秀的東西復制過來，而且我們是有理論支撐的：“簡單的事情重復做，重復的事情認真做”。

　　某終端“大客戶”在收到廠家“品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”的《邀請函》時，居然首先會問請來的明星是誰、能不能與明星合影。無疑，三流以下的明星自然是不屑的。由此，客戶從明星的檔次判斷企業(yè)的實力，“空中飛人”們總結出了企業(yè)“招商論壇3字訣”：實力大的請3臺（中央三套）；實力小的請三流（明星）；大小實力都不濟的請“山寨”�！　�

　　企業(yè)戰(zhàn)略：沉溺于復制路線

　　某院線企業(yè)準備拿出一個品牌轉戰(zhàn)日化線市場。面對新的領域，該公司出現(xiàn)了“重大戰(zhàn)略分歧”：董事長希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌為核心的市場拓展路線，理由是“公司創(chuàng)業(yè)也有十多年了，但是提起品牌卻沒有人記得”；而總經(jīng)理（老板娘）卻堅持走“復制和嫁接”的路線，理由是 “穩(wěn)妥和保險”。

　　無須回避，在本土化妝品企業(yè)群體中，上述兩種觀點的對峙，勝家以后者居多。

　　這是一個各種觀點都成立的時代。矛盾的焦點在于標準是什么？

　　我們說，在追尋創(chuàng)新與堅持復制的兩條道路上，面對拓展新渠道、開發(fā)新市場，走“復制和嫁接”的路線的確是穩(wěn)妥和保險的。但是這種策略通常為創(chuàng)業(yè)期企業(yè)所采用，現(xiàn)實中也不失為階段性的權宜之計。但是，如果一家企業(yè)長期堅持無休無止的復制路線，事實上是對企業(yè)追求創(chuàng)新、追求自我提升的放棄。

　　有統(tǒng)計顯示，中國化妝品制造業(yè)創(chuàng)業(yè)20多年來，排在當下本土企業(yè)20名之后的品牌，發(fā)展十余年的企業(yè)占1/3強。細觀之下，它們幾乎全部沉溺于“復制”游戲中。

    亂象三：實力不濟拼造勢

　　日前，某化妝品公司總裁連呼出了怪事——“手捧著鈔票居然簽約不到明星代言人”。原因是三流以上的影視演員都被簽完了。擁有十年以上化妝品行業(yè)從業(yè)資歷者卻見怪不怪：類似“明星吃緊”的現(xiàn)象，早在10年前就出現(xiàn)過。

　　10年前，鋪天蓋地的“明星洗頭風”一夜之間蕩滌神州，上至中央電視廣告，下到街邊小攤傳單，明星們甩著腦袋、飄著頭發(fā)的形象可謂漫天飛舞，一時間出現(xiàn)了代言明星僧多粥少的“佳話”。

　　隨之接踵而至的是 “（洗）發(fā)水災”。據(jù)日后統(tǒng)計，各地頗有業(yè)績的經(jīng)銷商，未被明星戲法“套”住的實屬鳳毛麟角。一時間，代理商倉庫被撐滿，為拋貨虧損從此一蹶不振的案例枚不勝舉——不是明星出了問題，而是玩弄“明星戲法”的爛招從此出籠。

　　眾所周知，市場經(jīng)濟下的明星不是好“玩”的。當下中國3000家本土制造企業(yè)中，有能力能像寶潔、歐萊雅那樣實施壟斷“當紅花旦”傳媒作戰(zhàn)的品牌，恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企業(yè)，誰要想在人前顯示“實力”，無疑只有“玩虛的”，其絕招就是“造勢”。

　　造勢就是造噱頭。

　　10年前的噱頭，大多采用“門檻激將法”。50萬為縣級代理，100萬為市級代理，500萬則是省級代理。省代，無疑是老大。這一招激起了原本猴精的經(jīng)銷商前赴后繼地跳進了“打腫臉充胖子”的火炕。

　　10年后的噱頭則是“文化欲擒故縱”。兵馬未動，“培訓”先行：跺腳、宣誓、喊口號，沒有文化“認同感”的給錢也不要。于是“精英論壇”、“感恩文化”開道，最后才是新產品戰(zhàn)略發(fā)布會。

　　而且，到了會上，明星的效應也會派上用場。天上的氣球、地上的海報、會場的投影、展柜的燈箱、明星的大特寫鋪天蓋地……信誓旦旦之余，廠家會適時推出《電視廣告播出時段表》。

　　抽樣調研反映，擁有3個品牌以上、單品牌5000萬以下企業(yè)招商會，無論《電視廣告播出時段表》中打印的頻次多寡（且不說表中的廣告到達率是否值得推敲），能夠照單兌現(xiàn)的不足10%。由此說，化妝品行業(yè)中的“玩”，其實是玩世不恭，無底線惡搞。

　　2009下半年，隨處可見“日本歐萊雅集團”、“法國資生堂中心”之類的招商廣告讓人大跌眼鏡。這比10年前有過之而無不及。那會兒最大的“擦邊球”不過是“法國、日本、澳洲XX集團（香港）有限公司”，類似今天明目張膽地將名牌“移花接木”還無人敢涉及。時下如此肆無忌憚的惡搞竟敢堂而皇之地公諸于世，惟能印證的就是——低劣的爛招變本加厲。

　　生意場上，有實力者有“勢”力，這是不爭的事實。而沒有實力的企業(yè)，最寶貴的資本恐怕唯有誠實了。既無實力又無誠信，很難想像這樣的玩家能走多遠�！　�

　　評析：10年一輪回？　　

　　據(jù)《2009-2010年中國化妝品行業(yè)市場調研與投資分析》報告指出：中國化妝品市場在連續(xù)10多年年度遞增20%至30%之后，2009年有可能出現(xiàn)“零增長”。

　　報告說，化妝品行業(yè)市場的“零增長”記錄在1995年出現(xiàn)過一次。有研究者認為，十余年一次的“零增長”現(xiàn)象，是發(fā)展中市場“規(guī)律性休克”的反映，應屬正常；也有人認為，“零增長”是市場無序競爭所導致的“積垢效應”，是“輪回”現(xiàn)象。

　　不久前，一項主題為“回憶消失的洗發(fā)水品牌”的調研在街頭做隨機采訪，在多項提示條件下，30歲以上的群體內，依稀記得“比倩”、“巧巧”、“鶴壁天元”之類品牌的居然不足1%。而能記住當年為其廣告代言明星的，幾乎為零。

　　10年一個輪回，難道這就是中國化妝品市場的周期“輪回”規(guī)律？