大國營銷：中國營銷新定位

    中國鞋網(wǎng)02月01日訊，當中國企業(yè)的地位是弱勢的，中國企業(yè)的營銷只能是“弱勢營銷”，必須在韜光養(yǎng)晦中積累并尋求突破。而再一次審時度勢，現(xiàn)在中國的實力已經(jīng)積累到可以突破，大國營銷的時代開始到來。此時，中國企業(yè)應該如何認知中國營銷的定位與方向？

    大國營銷：中國營銷新定位

    當被問及世界著名企業(yè)的時候，你脫口而出的估計半數(shù)都是美國企業(yè)。這是因為在“世界500強”和“世界品牌100強”中，美國企業(yè)的數(shù)量高達一半左右。然而有趣的是，美國企業(yè)卻并不像世界其他企業(yè)那樣熱衷于國際市場。在很多美國人眼里，美國市場就是國際市場。美國的外貿(mào)依存度一直維持在15％～18％，這說明，美國的多數(shù)國際名牌是靠國內(nèi)市場形成的。那么，美國企業(yè)“傲慢”的底氣是什么？那就是美國巨大的國內(nèi)市場，以及美國市場對世界市場的示范效應。

    當美國人認為國際市場只不過是邊緣市場，美國的跨國公司只不過是“順帶”做了一點國際市場就已經(jīng)進入“世界500強”時，美國企業(yè)的營銷一定是大國營銷，因為他們不僅擁有巨大的國內(nèi)市場，而且國內(nèi)市場是國際市場的風向標。

    大國營銷，不是你去適應別人，而是別人來適應你。大國營銷，就是有這樣的力量：我不承認你，你什么也不是，就是別人等待著你的承認，就是你的需求成為別人的游戲規(guī)則。

    大國營銷的跡象

    當有些專家們反復批評中國企業(yè)“不作為”、沒有“大作為”時，我們一直在為中國企業(yè)辯護。因為我們認識到，中國企業(yè)的地位是弱勢的，中國企業(yè)的營銷只能是“弱勢營銷”。弱勢營銷，就必須在韜光養(yǎng)晦中積累并尋求突破。很多人把這看做營銷的消極，但我們知道審時度勢的重要，營銷不僅要憑“血性”，還要憑實力。

    再一次審時度勢，我們看到中國的實力已經(jīng)積累到可以突破了，大國營銷的時代已經(jīng)開始到來。而截至目前，我們?nèi)匀恢荒苁褂谩坝写髧鵂I銷的跡象”這樣的詞匯，因為中國營銷離真正的大國營銷還需要時間。

    有人可能認為，中國GDP 2009年即將躍居世界第二，進出口貿(mào)易額世界第一，這些數(shù)據(jù)足以證明大國營銷的成立。但這只是證明大國崛起的數(shù)據(jù)，不是證明大國營銷的數(shù)據(jù)，因為營銷不是數(shù)據(jù)的“征服”，而是心理上的“征服”。當然，有一些跡象表明跨國公司和西方消費者已經(jīng)開始“心悅誠服”地正視中國企業(yè)和中國消費者，這才是大國營銷的征兆。

    跡象1：國內(nèi)名牌成為世界名牌。2008年“世界品牌500強”，中國有15家企業(yè)上榜。讓人意外的是，中國上榜企業(yè)多數(shù)沒有開拓海外市場，是典型的“內(nèi)向型企業(yè)”。比如，中石油和中石化雖然積極在世界尋求油源，但其銷售市場在國內(nèi)，只有海爾和中國國際航空的市場有國際化的特點。

    當一個國家的國內(nèi)品牌成為世界品牌，表明這個國家的市場已經(jīng)成為世界主流市場。當國內(nèi)市場成為世界主流市場時，大國營銷的立論應該基本成立。美國之所以有那么多的世界名牌，正因為美國市場就是世界市場的核心，美國名牌自然就是世界名牌。

    跡象2：國內(nèi)市場成為國際市場的風向標，跨國公司已經(jīng)把中國市場當做國際市場的主體市場。2008年金融危機后，全世界都在熱議“家電下鄉(xiāng)”、“4萬億擴大內(nèi)需”、“中國汽車產(chǎn)銷量世界第一”，甚至一些國家還呼吁“中國擴大內(nèi)需不能歧視外商”……幾乎中國出臺的每項國內(nèi)政策都會遭到世界的熱議。而大國營銷的一個基本特征就是“國內(nèi)政策受到國際關注”，這就是大國營銷所需要的影響力。

    盡管中國GDP距美國差距還很大，但由于中國GDP增長對世界經(jīng)濟增長的貢獻連續(xù)多年超過50％，所以，中國市場成為跨國公司“維穩(wěn)”的重要市場。

    跡象3：跨國公司的中國總部開始領銜亞太市場。以往，當跨國公司的產(chǎn)品在中國市場出現(xiàn)質(zhì)量和服務問題時，跨國公司總是反應遲鈍。因為那時跨國公司的中國總部級別太低，信息難以直達跨國公司最高層�，F(xiàn)在，跨國公司紛紛調(diào)高中國總部的級別，亞太總部紛紛搬到上海，中國區(qū)總裁由總部的高級副總裁兼任，基本上是以中國總部統(tǒng)領亞太市場。

    跡象4：世界對待中國企業(yè)戰(zhàn)略性收購的態(tài)度發(fā)生變化。曾幾何時，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務，海爾收購美泰，中海油收購尤尼可都掀起軒然大波。其中固然有戰(zhàn)略安全方面的考慮，但很大程度上這是“面子問題”和心理問題。正如《世界是新的》作者所述，面對中國崛起，西方的態(tài)度是：起先是拒絕，然后是害怕，再后是憤怒，最后是接受。而那時西方還沒有做好接受中國跨國公司的心理準備，他們只是勉強承認有這樣的事實。顯然，當這樣的收購變得頻繁時，西方世界只得默認。

    現(xiàn)在，西方對源自中國的收購已經(jīng)淡化，覺得順理成章了。比如，中石油收購加拿大石油公司、中石油收購新日本石油股份、中石油收購新加坡石油股份、中石化收購瑞士Addax等均沒有引起太大的關注。其實，并不是不值得關注，而是已經(jīng)成為習慣。

    跡象5：中國企業(yè)集體進軍行業(yè)前列，正在逐步把國際競爭變成國內(nèi)企業(yè)的“內(nèi)戰(zhàn)”。由于西方的跨國公司的行業(yè)特征越來越淡化，所以規(guī)模越來越大。在競爭性領域，中國企業(yè)要超越還有難度。然而，越來越多的中國企業(yè)在某個行業(yè)或細分品類進入世界前列，如“中集集團”在集裝箱領域世界第一，格蘭仕在微波爐行業(yè)世界第一，雙匯在肉制品領域世界前三。不僅如此，由于中國企業(yè)的集體崛起，有些行業(yè)的國際競爭正在成為中國企業(yè)之間的“內(nèi)戰(zhàn)”，中國營銷的國際特征愈加明顯。

    跡象6：中國的研發(fā)支出進入世界前列，跨國公司的研發(fā)中心大量向中國轉(zhuǎn)移。沒有研發(fā)的領先是無法持續(xù)的領先。中國2008年研發(fā)支出占GDP的1.52％，已經(jīng)接近世界先進國家水平。甚至有專家認為中國的研發(fā)支出已經(jīng)超過日本。

    與此同時，跨國公司的研發(fā)中心和設計中心紛紛進駐中國�？鐕�公司設在中國的研發(fā)中心數(shù)量迅猛增長，2007年底已達1100多家，且涵蓋了所有產(chǎn)業(yè)領域。

    跡象7：跨國公司已經(jīng)認識到“怠慢”中國消費者是一個極大的錯誤，中國不是一個能夠“教育和改造”的市場，而是一個需要適應的市場。桑塔納是一款在歐洲基本沒有投入市場的轎車，但桑塔納“教育”了中國消費者什么是“真正的轎車”，以至于歐美日流行兩廂車時，中國人還覺得三廂車才是“真正的轎車”。這就是成功“教育”消費者的作用。這樣的“教育”是建立在消費者仰視甚至崇拜基礎上的。而現(xiàn)在，投入中國的轎車往往是世界最新款，沒有哪個跨國公司敢“教育”中國消費者了。

    因為中國有巨量的人口，這形成巨大的市場潛力。在貧困時代，巨量人口是一個巨大的劣勢，在富裕時代卻是一個巨大的優(yōu)勢。囿于慣性，跨國公司總是優(yōu)先開發(fā)有相同消費習俗的市場，消費習俗不同而市場又不大的國家市場，就只有享受“被教育和被改造”的待遇了。但如今，巨大的市場潛力以及有別于歐美的消費習俗，迫使跨國公司來適應中國消費者。

    跡象8：中國人的大國營銷心態(tài)。中國人民大學的黃偉衛(wèi)教授在銷售與市場雜志社舉辦的“2009年營銷盛典”上講道：“我們國家的大戰(zhàn)略是什么？就是培育新興市場國家的市場，培育人口大國的市場，使得我們將來逐步擺脫，或者在很大程度上擺脫對發(fā)達國家市場的依賴，最近甚至有中國的‘馬歇爾計劃’……我們憑企業(yè)的競爭力，包括我們的技術、品牌、質(zhì)量、價格、性能，憑我們的競爭力在這樣的市場上獲得我們應有的格局和份額。這就是國家大戰(zhàn)略。所以企業(yè)的發(fā)展要看準國家這個大戰(zhàn)略在往哪兒走。這就是順勢�！�

    無論是黃偉衛(wèi)教授的“國家的大戰(zhàn)略”還是“中國的馬歇爾計劃”，都表明中國人已經(jīng)逐步具備了大國營銷的心態(tài)。

    大國營銷的定位

    當然，當我們提出大國營銷的時候，不要以為我們從一個極端走向另一個極端，我們?nèi)匀环浅Ｇ逍�。我們只是想提醒這樣一個變化存在的事實。黃偉衛(wèi)教授對中國企業(yè)的定位是“國際大眾品牌”。這是一個非常清醒的定位。奢侈品和時尚品，這是歷史帶給歐洲的“專利”，他們可能還將享受很長時間，連日本和美國都難以進入這個領域。最新的科技產(chǎn)品，這是美國二戰(zhàn)后獲得的“專利”，美國戰(zhàn)后投入巨大力量（包括軍事力量）來維持這種地位，其他國家短期內(nèi)挑戰(zhàn)的可能性不大。這并不是說其他國家無力研發(fā)最新科技產(chǎn)品，而是難以變成世界通用的行業(yè)規(guī)則。但是，在大眾品牌領域，盡管附加值并不是特別高，但卻是一個歐美在心態(tài)上愿意開放的領域，也是西方世界接受中國而沒有心理負擔的領域。大眾品牌領域恰恰是一個巨大的領域。

    黃偉衛(wèi)教授說：“我要討論的就是希望中國的優(yōu)秀企業(yè)，尤其是中國那些身處大眾消費品市場的企業(yè)能夠瞄準世界范圍的大眾市場，特別是終端的大眾市場，這樣來創(chuàng)建中國的國際化大眾品牌。會有一天，我們不光是在用豐田，我們也在開自己的車，而且這兩個沒有什么區(qū)別，甚至我們的車還更好。會有一天，我們喝的飲料是國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的，同時也喝可樂，我們有更多的選擇。不光是我們有這樣的選擇，其他國家的人民也有這樣的選擇�！�

    中國企業(yè)的目標不能定位于“世界品牌100強”，因為那是特權國家的“專利”。進入“世界品牌100強”的企業(yè)，基本上以象征性產(chǎn)業(yè)為主，已經(jīng)難有大眾產(chǎn)業(yè)的位置。中國企業(yè)的目標應該瞄準“世界品牌500強”或“世界品牌1000強”。在更大的領域占據(jù)更多的位置比在更小的位置占據(jù)一席之地更重要。

    大國營銷的作為

    “東洋造”曾經(jīng)也是廉價的代名詞。日本經(jīng)濟騰飛后，其大國營銷的確立是以美日“二次產(chǎn)業(yè)對決”形成的。第一次是“家電對決”，以美國家電企業(yè)全軍覆沒為標志。第二次是存儲器的“芯片對決”，此次對決迫使英特爾這樣的芯片巨頭徹底退出存儲芯片行業(yè)。

    大國營銷的確立，除了需要實力外，通常還需要標志性的事件。美日“二次產(chǎn)業(yè)對決”就是標志性事件。然而，這樣的標志性事件也容易刺激強者——《廣場協(xié)議》就源于日本汽車對美國汽車的沖擊。因此，我們希望中國大國營銷要以“和平崛起”的方式確立。這就需要中國企業(yè)一定要有所作為，但不需要刺激性太強烈的作為。大國營銷意味著中國企業(yè)能做原來想做而無力做的事情了。

    營銷作為1：中國企業(yè)已經(jīng)是世界的“生產(chǎn)車間”，必須迅速轉(zhuǎn)型為世界的“營銷車間”，最終成為“品牌車間”和“創(chuàng)造車間”。

    中國雖然是世界第一貿(mào)易大國，但中國企業(yè)出口仍然是代理模式，而不是營銷模式，即出口僅僅是代工，而不是直接針對外國消費者的營銷。海爾早就提出“三個三分之一”的設想，即1/3國內(nèi)生產(chǎn)，國內(nèi)銷售；1/3國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售；1/3國外生產(chǎn)，國外銷售�，F(xiàn)在，海爾已經(jīng)在100多個國家建立了銷售網(wǎng)絡，在數(shù)十個國家建立了生產(chǎn)基地。

    中國企業(yè)需要走出去，建立營銷中心和研發(fā)中心，實現(xiàn)從貿(mào)易型向營銷型轉(zhuǎn)變。

    營銷作為2：迅速展開形象轉(zhuǎn)型。三星和LG原來都是世界級規(guī)模的廉價品牌，但1997年的亞洲金融危機后迅速展開形象轉(zhuǎn)型。LG甚至更換了原來的品牌“金星”，代之以全新的LG。20世紀60、70年代的日本家電企業(yè)和汽車企業(yè)也經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型。

    中國企業(yè)進軍歐美日等發(fā)達國家，類似的轉(zhuǎn)型或許要經(jīng)歷較長的時間，但在其他國家可能比較容易。因為中國在這些國家的消費者中本來就享有“被仰視”的地位，只是長期以來我們沒有充分利用這種地位。

    營銷作為3：迅速展開全球收購，從產(chǎn)品市場競爭轉(zhuǎn)向資本市場競爭。應該說，中國企業(yè)的收購環(huán)境已經(jīng)有所變化。以往外國企業(yè)視源自中國的收購為惡意收購，現(xiàn)在雖然并未視為善意，但敵意已經(jīng)減少。

    沒有經(jīng)歷全球收購而成為跨國公司的企業(yè)太少了。盡管研究表明，收購的失敗率很高，但不收購而成為世界級企業(yè)的成功率又有多高？多數(shù)跨國公司是靠收購發(fā)展起來的，因為資本整合速度遠遠高于市場整合速度。中國企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)鏈終端的“倒逼”和世界性危機，給中國企業(yè)創(chuàng)造了千載難逢的收購機遇。有研究表明，世界上有大量二三線品牌處于危機期或危機的邊緣，而手持大量現(xiàn)金的中國企業(yè)是最佳收購方，甚至有人認為這些企業(yè)正等待著中國企業(yè)的“拯救”。

    營銷作為4：打響中國營銷元素。以往，我們一直在與國際接軌。所謂與國際接軌，實際上是與歐美日接軌�，F(xiàn)在，我們的目標是世界與中國接軌。

    中國營銷元素極為豐富，但在與國際接軌中被忽視了。在服裝界有這樣的說法：內(nèi)地看沿海，沿�？聪愀�，香港看巴黎，巴黎看西藏和非洲。為什么中國企業(yè)不敢使用中國營銷元素，反而是巴黎的設計師敢用中國營銷元素？這就是自信。大國營銷是建立在自信和別人相信的基礎上的。所以，未來的中國營銷，必須打響中國營銷元素，世界營銷才真正有中國的位置。

    營銷作為5：優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。2008年“世界品牌500強”中，進入品牌榜最多的行業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)。這并非表明傳媒的規(guī)模很大，只是表明傳媒的影響力很大。營銷本來就是少數(shù)人影響多數(shù)人的過程，沒有文化的影響，品牌傳播就成為問題。

    文化產(chǎn)業(yè)是對消費者洗腦的產(chǎn)業(yè)。日本、韓國和美國產(chǎn)品進入中國，都有文化產(chǎn)業(yè)率先突破的先例。大國營銷，文化產(chǎn)業(yè)是中國的瓶頸。

    營銷作為6：在國內(nèi)市場進行產(chǎn)業(yè)融合，形成國際級規(guī)模。已經(jīng)極少有跨國公司只從事單一行業(yè)或單一品類的生產(chǎn)營銷，基本上已經(jīng)形成了“產(chǎn)業(yè)融合”的格局。戰(zhàn)略專家波特教授在1990年就已經(jīng)指出，決定一個國家國際競爭力的關鍵在于其產(chǎn)業(yè)集成狀況，而不在于國民經(jīng)濟總量與經(jīng)濟特征。中國經(jīng)濟的一個重要特征是小企業(yè)在“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群”，而跨國公司則是在公司內(nèi)部完成了“內(nèi)部產(chǎn)業(yè)集群”，形成了產(chǎn)業(yè)融合。

    單一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很難形成世界級規(guī)模，更難形成世界級競爭力。因為現(xiàn)在研發(fā)的投入極大，產(chǎn)業(yè)融合程度非常高。只有通過產(chǎn)業(yè)融合才能成長為巨型企業(yè)，只有巨型企業(yè)才能承擔巨大的研發(fā)投入。

    營銷作為7：利用中國的區(qū)域經(jīng)濟不平衡形成企業(yè)縱橫捭闔的戰(zhàn)略縱深。大國營銷，國內(nèi)市場是底蘊。中國30多年改革開放形成了巨大的城市市場，而更大的農(nóng)村市場的消費能量還未釋放。“新農(nóng)村建設”給中國企業(yè)一次更大的機遇。這不僅是擴大規(guī)模的機遇，也是一次產(chǎn)業(yè)整合的機遇。經(jīng)過“新農(nóng)村建設”后的中國企業(yè)，將不僅是規(guī)模擴大了，而且完成了產(chǎn)業(yè)整合，在國內(nèi)市場形成了世界產(chǎn)業(yè)格局完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在國際上任何類型的市場縱橫捭闔。