企業(yè)應(yīng)對市場營銷挑戰(zhàn)的方法

    中國鞋網(wǎng)02月03日訊，多樣分化發(fā)展催生了技術(shù)、信息、通信、分銷領(lǐng)域的大量新的客戶群、銷售與服務(wù)渠道、媒體、營銷方式、產(chǎn)品及品牌，使市場營銷面臨著驚人的挑戰(zhàn)。然而，盡管客戶信息管理逐漸完善，傳播成本降低，但是向客戶及企業(yè)進(jìn)行營銷卻變得日益復(fù)雜和艱難。商家，即便是經(jīng)驗最豐富的商家，都在勉力跟上市場形勢的發(fā)展。因此，要充分理解多樣分化帶來的全面影響，應(yīng)對多樣分化帶來的挑戰(zhàn)。
 
    多樣分化在不同行業(yè)中表現(xiàn)不盡相同，但以下一些共同特征使其對商家構(gòu)成了挑戰(zhàn)�？蛻羧旱膬蓸O化與分散化。來自高端與低端市場的收入增長速度高于中端市場。同時，在企業(yè)對企業(yè)（B2B）市場中，客戶對是否應(yīng)該為高端產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案支付額外費用，變得日益精明。企業(yè)對消費者（B2C）和企業(yè)對企業(yè)（B2B）企業(yè)面臨的共同處境是：鎖定中端市場無異于自尋死路，而鎖定高端或低端市場中的一個只會發(fā)展緩慢或停滯不前。此外，在許多企業(yè)對消費者（B2C）產(chǎn)業(yè)中，民族差異和生活方式差異對消費模式產(chǎn)生越來越大的影響，不同性質(zhì)的客戶群數(shù)量日益增長，這也是各商家必須全力解決的問題。更多的銷售和分銷接觸點。隨著人們越來越注重便利性與靈活性，幾乎所有的商家都致力于增設(shè)新渠道和新接觸點，有時也會增加分銷合作伙伴。
 
    通過提供更多的銷售和服務(wù)方案，商家?guī)椭�消費者成功應(yīng)對更為繁忙而復(fù)雜的世界，也使企業(yè)對企業(yè)（B2B）買家得以應(yīng)對競爭日益激烈的市場環(huán)境。如此一來商家便使客戶習(xí)慣于更大的靈活性和更加多樣化的選擇。由于不同群體的客戶對渠道和接觸點的需求差異巨大，因此滿足客戶的一切需求，勢必對盈利帶來不利影響。多樣分化的傳播媒介。日益攀升的廣告成本、不斷分化的電視觀眾以及數(shù)碼攝像機(jī)的大行其道，導(dǎo)致電視廣告效用降低。直銷行業(yè)也面臨類似的情形。對企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷來說，雖然當(dāng)前趨勢的影響很難衡量，但由于媒體的激增使得傳統(tǒng)營銷方式的有效性受到?jīng)_擊，這種影響很可能相當(dāng)巨大。
 
    應(yīng)對多樣分化還有其他可供選擇的方式，如互聯(lián)網(wǎng)、病毒式營銷和植入性營銷，顯示出了廣闊的發(fā)展前景。對某些類別的產(chǎn)品而言，橫幅廣告和網(wǎng)上視頻在打造品牌知名度方面比傳統(tǒng)的電視廣告更具有成本效益。但這些方式的規(guī)模還不足以填補(bǔ)傳統(tǒng)型重量級媒介所留下的空缺。因此，只有當(dāng)商家能駕馭復(fù)雜的多元化媒體組合時，廣告才能取得預(yù)期效果。
 
    為應(yīng)對多樣分化，商家致力于開發(fā)新品牌、制定新的客戶群管理戰(zhàn)略和設(shè)置客戶群經(jīng)理、新渠道項目經(jīng)理，以及最近制定出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和病毒式營銷等傳播媒介和方式的戰(zhàn)略。這些應(yīng)對措施不僅增加了成本，而且也帶來了諸多問題：客戶群之間、渠道之間的不一致導(dǎo)致客戶滿意度降低；每個新團(tuán)隊只關(guān)注執(zhí)行自己那一部分的營銷計劃，對客戶需求的洞察力減弱；由于組織整體上對競爭環(huán)境和市場變化反應(yīng)遲鈍，敏捷性也隨之降低。要想應(yīng)對多樣分化并從中獲利，需要更完整的解決方案，這就要求對營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行和組織進(jìn)行徹底的重新評估。
 
    隨著營銷環(huán)境的分化，企業(yè)需要甄別、區(qū)分客戶群體和渠道機(jī)會，并將資源分配給最具吸引力的客戶群和渠道機(jī)會。因此，眾多商家將不得不全面調(diào)整其品牌、增長、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。為了在多樣分化的復(fù)雜環(huán)境中尋求增長，同時避免復(fù)雜性迅速增大和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢被削弱，營銷組織也需要在定價、客戶群管理和促銷支出等方面提高執(zhí)行的一致性和協(xié)調(diào)性。所有這一切給商家?guī)�來的變化是空前的：這是營銷過程、角色和能力的真正轉(zhuǎn)變。處在復(fù)雜的多樣分化環(huán)境中，商家能否實現(xiàn)盈利增長，取決于能否有意識地將資源配置給真正具價值的良機(jī)，后者存在于不斷擴(kuò)大的客戶群數(shù)量、分銷渠道和產(chǎn)品類別這三者的交匯點。
 
    許多商家向市場投放新的品牌或子品牌，試圖滿足客戶的各種不同需求，但它們常常獲益甚少，而且還面臨復(fù)雜性日益增加和品牌影響力減弱的困擾。其他商家則提供了多樣分化的銷售和服務(wù)接觸點，這樣一來基本交易成本過高，無法與那些專門提供低端產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)競爭，二來它們難以與那些專門提供高端解決方案的企業(yè)抗衡，這就使得它們很容易在市場競爭中落敗。這些問題反映了一個共同的戰(zhàn)略性問題：面對多樣分化，企業(yè)采取孤立、整合度很低的措施使得難以甄別最有價值的機(jī)會，無法以高成本效益方式來分配人力和財力資源以抓住這些機(jī)會。只有加大品牌、增長、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略的整合力度，企業(yè)才能一以貫之地應(yīng)對多樣分化帶來的挑戰(zhàn)。