企業(yè)創(chuàng)建個性品牌實施差異化營銷策略

    中國鞋網(wǎng)05月28日訊，　日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當?shù)�，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。

    每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。

    如何才能塑造自己獨特的品牌個性?品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是：識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系;確定品牌的個性目標;實施品牌個性戰(zhàn)略。

   在營銷常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們國內品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營銷個性化。

    但目前，國內很多品牌毫無個性可言。這似乎是一個常識性錯誤，但在品牌界卻屢見不鮮。君不見國內女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相;你邀香港關大美人出鏡，我也請關小姐作秀;你做白領風格，我也跟風而上，也來個白領麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國內某男裝大牌在奧運會劉翔獲勝后，也進來熱鬧一把，請劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時尚、運動、進取、一往無前的品牌風格，自不待言。但在先前風格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內人士一定是一頭霧水，進入運動服裝行業(yè)?走年輕、時尚路線?說到底，此種代言方式只能加重本已經混亂的品牌定位，品牌已經毫無個性可言。

    不管是在臺灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費主體。因為青少年好動，有喜歡嘗鮮的心理。個性營銷，就是要把個性化進行到底，我的觀點是：如果你針對的是大眾消費群體，那你的產品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場，越大眾越好，越親和越好;如果你的消費群體是個性的，另類的青少年，就必須要走個性化的路線，從產品開發(fā)、產品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個性化進行到底，越怪越好，甚至說，成年人感覺扎眼的形象，青年人就越喜歡。

    個性、還是個性，這是品牌建設的應有之義。明確個性、凸現(xiàn)個性、支持個性、持續(xù)個性進而傳播個性，并以此與消費者溝通，這是品牌建設工作的重中之重。品牌只能個性化生存，無個性也就無所謂品牌，這是我對品牌認識的一孔之見。

    那么，個性品牌到底如何進行個性營銷?個性營銷就是自始至終以品牌個性品牌核心價值的個性層面貫穿于經營運作之中的營銷之道，譚小芳老師結合常年實戰(zhàn)經驗，總結出個性營銷三部曲：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之花。

    1、尋找個性之根

    首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌的個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產品、個性化區(qū)域。

    2、形成個性之樹

    企業(yè)家必須從服務、業(yè)務、管理流程進行優(yōu)化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

   3、傳播個性之花

    最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。譚小芳老師認為：個性營銷的本質在于通過價值創(chuàng)新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。

    "定制營銷理念"是市場微觀化發(fā)展中的必然產物，它要求銀行能夠提供給市場以多種產品的選擇，使消費者"一旦擁有，別無所求"。