鞋服品牌營(yíng)銷定位：小眾細(xì)分市場(chǎng)

    中國(guó)鞋網(wǎng)10月03日訊，一、時(shí)尚品美學(xué)本質(zhì)：百花齊放、無有壟斷

    21世紀(jì)以及未來，人性將得到最大程度的尊重與自由，每個(gè)人都有其自身的美學(xué)觀點(diǎn)與需求。以徹底為代表的時(shí)尚領(lǐng)域消費(fèi)品滿足的是千萬消費(fèi)者個(gè)性化的美學(xué)需求個(gè)性美學(xué)時(shí)代下的消費(fèi)市場(chǎng)不可能形成某一品牌月四有壟斷市場(chǎng)的局面，哪怕其款式再多，門店再多。鞋服美學(xué)的本質(zhì)決定了這是一個(gè)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的市場(chǎng)。

    像可樂、口香糖等快消品上到總統(tǒng)，下到乞丐窮人和富人都可以消費(fèi)它們的市場(chǎng)營(yíng)銷理念與套路是要把商品分銷到每一個(gè)地方。像娃哈
哈在全國(guó)5000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。甚至所有的村子都有銷售點(diǎn)。以最大的網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者相見，滲入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。凡是有喝飲料的地方，都要有娃哈哈可供選擇。

    快消品的這種營(yíng)銷套路與策劃方法能直接套用在時(shí)尚品牌營(yíng)銷領(lǐng)域嗎？恐怕不行。以“功能”為核心的快消品的營(yíng)銷根基是市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)的“無限擴(kuò)大十深層耕耘”。以“美學(xué)價(jià)值”為核心的時(shí)尚消費(fèi)品其定位受限于市場(chǎng)容量與市場(chǎng)層次。若把

   “LV”的包與“LV”的服裝，分銷到全國(guó)5000多個(gè)城鎮(zhèn)那它還會(huì)是具有奢侈價(jià)值的品牌嗎？

    沒有壟斷必然各自分羹，與快消品的大眾市場(chǎng)相比肘尚品的最大特性在于它屬于小眾市場(chǎng)，只為某一層次、某一小群的消費(fèi)者服務(wù)。

    二、零售市場(chǎng)的細(xì)分，證規(guī)喊市場(chǎng)

    只為某一層次、某一定位甚至某一風(fēng)格的消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)，即是小眾市場(chǎng)，甚至是細(xì)分下的小眾市場(chǎng)。十年來零售店的變化對(duì)此已經(jīng)證明。

    百貨業(yè)作為中高瑞芳田6銷售的主要平臺(tái)。多定位于中高瑞市場(chǎng)，但十年來所發(fā)生的變化是它又細(xì)分為許多定位奢侈定位如北京的新燕莎、廣州的友誼；大眾時(shí)尚定位。如王府井、廣百；大眾普通定位，如老的合肥百貨大樓；折扣品定位如廣州摩登百貨；甚至于小面積的鞋服百貨店連鎖定位，如福建的三福。它的目標(biāo)消費(fèi)群體就是15－25歲左右的年輕消費(fèi)者。這種分銷零售定位檔次的分級(jí)，反映了各商場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚鞋服品牌市場(chǎng)定位的分級(jí)。也證明了服飾小眾市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性，以及“無限分銷”策略在零售市場(chǎng)的不可實(shí)現(xiàn)優(yōu)

    一些國(guó)際品牌，通常在中國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有的代理權(quán)進(jìn)行限制，如規(guī)定中國(guó)總代理在中國(guó)最多只能開89家店鋪。為什么品牌不能在中國(guó)開出189家甚至890家？難道店鋪不是越多越好嗎？其實(shí)此策略正是對(duì)削腳分市場(chǎng)的精準(zhǔn)理解。在他們看來，鞋服需要明確的品牌文化訴求，需要服務(wù)于某一小眾層次的消費(fèi)者即便定位最廣泛的休閑定銀民伴隨著市場(chǎng)的細(xì)分也沒有哪一個(gè)品牌可以壟斷不是走金光大道的人。都要穿我的鞋子；不是有商務(wù)休閑需要的人，都需要穿我的鞋服。

    三、時(shí)尚品牌的多牌策略，精準(zhǔn)化營(yíng)銷

    如今，采用一個(gè)品牌帶多種產(chǎn)品多個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品策略十分普遍，比如海爾、美的，無論冰箱、洗衣機(jī)、彩電都用這個(gè)品牌名即使與家電無關(guān)的手機(jī)、電腦產(chǎn)品也用這個(gè)品牌名；美的品牌的電飯鍋，價(jià)格100元至上千元不等，但各檔次都用一個(gè)品牌名。這種品牌為將帶領(lǐng)千軍進(jìn)行品牌延伸的做法是取得范圍經(jīng)濟(jì)的重要手段。

    但以鞋服為代表的時(shí)尚消費(fèi)品則截然不同。它采取多品牌運(yùn)作，即鞋服的子品牌、副品牌策略即使同為女裝，也因消費(fèi)群體的差異，或美學(xué)風(fēng)格的不同而使用不同的品牌名字與不同的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。如自BEST SELLER公司男裝為杰克·瓊斯，女裝為ONLY，VeRO MODA。多品牌運(yùn)作說明鞋服營(yíng)銷需要品牌所蘊(yùn)含的美學(xué)與核心價(jià)值觀有精準(zhǔn)訴求，是針對(duì)個(gè)性、差異性、小范圍、少層次的小眾市場(chǎng)的差別策略而非“標(biāo)準(zhǔn)的、共同的、某些功能訴求”的大眾市場(chǎng)的一統(tǒng)策略。

    鞋服的精準(zhǔn)營(yíng)銷，高端與低端市場(chǎng)、高端與低端品牌的經(jīng)營(yíng)理念和方法差異較大，關(guān)鍵點(diǎn)也不相同。對(duì)品牌運(yùn)作商的經(jīng)營(yíng)能力要求也不同一個(gè)企業(yè)能否無論定位和風(fēng)格。只要有利益，什么品牌都可以運(yùn)作或代理，實(shí)際上是對(duì)其經(jīng)營(yíng)品牌延伸能力的一種考驗(yàn)。