論企業(yè)體育營銷的品牌智慧

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】2010年7月12日，西班牙球隊隊員穿上了由阿迪達斯預(yù)先準(zhǔn)備的奪冠紀(jì)念衫登上南非世界杯冠軍領(lǐng)獎臺，捧起了“大力神杯”。伴隨著西班牙隊的成功問鼎，作為本屆世界杯參賽球隊的主要官方合作伙伴之一——阿迪達斯也為圍繞世界杯賽事而展開的各項品牌營銷活動畫上了完美的句號。而在世界范圍內(nèi)，借助區(qū)域性或者全球性體育賽事，企業(yè)通過贊助手段來提升品牌、促進銷量的案例更是比比皆是�，F(xiàn)今，體育營銷成為企業(yè)品牌推廣利器已是不爭的事實。那么，體育營銷的成敗得失究竟是取決于智慧、運氣還是實力?

    “世界杯”營銷得失，孰是孰非的三大爭論

    在本屆世界杯期間，眾多國內(nèi)外商業(yè)品牌都看到了其背后所隱藏的巨大商業(yè)機會，也表現(xiàn)出了杰出的營銷洞察力與執(zhí)行力。但是，期間還是有一些營銷現(xiàn)象引起了人們的加大關(guān)注與爭論，這也值得營銷者去反思與沉淀，以便為日后的體育營銷計劃的設(shè)計、執(zhí)行和控制提供有益的參考與指南。

    工業(yè)品牌VS消費品牌，誰是體育營銷的主角?

    2010年2月，中國英利綠色能源控股有限公司(以下簡稱“英利”或者“英利綠色能源”)成為南非世界杯贊助商之一。一直到球賽落幕，圍繞英利“贊助目的不明確”的爭論不絕于耳。爭論的焦點在于：英利綠色能源的主要目標(biāo)客戶群體(企業(yè)或者商業(yè)用戶)與觀看球賽目標(biāo)受眾(中青年個人群體)不相重合，可能會導(dǎo)致企業(yè)傳播效果不佳或者營銷資源浪費。而早在2007年，西班牙甲級球隊奧薩蘇納的球衣上，便有了“中國英利”的字樣。可見，此次英利染指世界杯并非是一時興起。

　　其實，該爭論將參與體育營銷贊助主題究竟應(yīng)該是工業(yè)品牌還是消費品牌這一問題再次放在營銷決策者的面前。面對質(zhì)疑，英利有自己的獨特見解，它看中的是在足球發(fā)達地區(qū)所潛藏的巨大光伏市場需求。英利認(rèn)為：足球運動發(fā)達地區(qū)往往是光伏需求量大的地區(qū)。歐洲居民住戶多數(shù)為單體、距離較遠(yuǎn)的房屋，將來居民或較小規(guī)模的企業(yè)應(yīng)用太陽能的潛力會比較大。未來海外太陽能光伏組件的B2C市場份額必然快速擴大。而且，早在2006年德國世界杯上，英利就為凱澤斯勞滕球場提供了1兆瓦的光伏組件。因此，單純將企業(yè)目標(biāo)客戶與足球比賽觀眾的重合度這一指標(biāo)作為評判英利贊助世界杯的得失會顯得過于簡單。

　　賽事冠軍VS旁落品牌，誰是體育營銷的贏家?

　　在2010年南非世界杯上，耐克贊助了包括荷蘭、巴西、韓國、美國等9個國家的球隊，而阿迪達斯贊助了包括東道主南非隊和西班牙、墨西哥、法國、阿根廷、德國等12支球隊。隨著世界杯決賽終場哨聲的吹響，阿迪達斯“戰(zhàn)勝”耐克，與西班牙隊一起在本屆世界杯上“稱王”。而且，耐克為本屆世界杯還特意推出新廣告宣傳片“踢出傳奇”(WritetheFuture)，參與該片錄制的球星在比賽中有表現(xiàn)欠佳，使得耐克在南非世界杯中的營銷效果大打折扣，其廣告還被戲稱為“杯具”。

　　包括奧運會、世界杯等在內(nèi)的諸多重大國際體育賽事，都是耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶和美津濃等國際服裝或者運動裝備制造商的必爭之地。以“籃球營銷”而著稱的耐克出現(xiàn)在世界杯上，其不僅看重的是在價值110億美元的世界足球服裝、鞋和設(shè)備市場上贏得更多的份額(截至2010年5月底，耐克公司的足球相關(guān)產(chǎn)品銷售增長了39%)，它更大的目標(biāo)在于提升在新興市場的品牌形象(2009年，耐克在發(fā)展中國家的銷售份額超過了25%，價值48億美元。公司計劃到2015年底，將其在新興市場的銷售額提高到30億至35億美元)。可見，與冠軍隊的贊助商阿迪達斯相比，耐克并不是輸家�？梢姡�只要體育營銷符合企業(yè)的長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就可以認(rèn)為是市場上的“勝利者”。

　　贊助品牌VS隱性營銷，誰是體育營銷的高手?

　　2010年6月14日，在南非世界杯上荷蘭隊對丹麥隊的比賽過程中，36名荷蘭女球迷(身穿印有一家荷蘭當(dāng)?shù)仄【粕堂�字的橙色迷你裙，而這家名叫“巴伐利亞”的荷蘭啤酒商并非南非世界杯官方指定贊助商)就被從足球城體育場趕出，原因是違反了國足際聯(lián)(FIFA)有關(guān)“隱性營銷”的相關(guān)規(guī)定。嘉士伯(Carlsberg)盡管只贊助了英格蘭國家隊，但憑借2010年5月初發(fā)布的全明星廣告(由搖滾樂團、探險家、奧運槳手與運動家共同演繹的廣告向市場傳遞著“這大概就是全球最杰出的團隊對話”的訊息)，使得其在英文網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友提及的次數(shù)幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。

　　現(xiàn)今，隱性營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動，而競爭對手百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認(rèn)為百事可樂就是世界杯的官方贊助商�？梢姡�隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。

    求本溯源，體育營銷模式“四項基本原則”

  　從營銷原理上來看，體育營銷實際上是事件營銷的一個分枝。所謂“事件營銷”(EventMarketing)，指的是營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

　　對于企業(yè)來講，由于體育賽事(尤其是重大賽事)具有持續(xù)時間較長、連續(xù)性熱點新聞較多、輻射范圍較廣(跨區(qū)域、跨國界)和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優(yōu)勢。而且，體育運動還是能夠超越國家地域、政治見解、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛。因此，通過與體育活動或者賽事結(jié)緣進而開展?fàn)I銷活動也就成為眾多企業(yè)進行品牌擴張或者提升的良好平臺。

　　關(guān)注品牌傳播，擴大市場覆蓋

　　從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標(biāo)還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售“更上一層樓”。國內(nèi)外區(qū)域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點能夠為企業(yè)提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。

　　如果從銷售量和市場份額來比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來為哈爾濱啤酒進攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準(zhǔn)備。對此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場營銷活動，進一步樹立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位�！笨梢钥闯�，在青島啤酒(北京奧運啤酒產(chǎn)品提供商)和雪花啤酒(“非奧運營銷”的典型代表)先后受益體育營銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網(wǎng)絡(luò)開拓鋪就品牌傳播的基石。

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　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計并施工的南非第一個光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國家電力公司合作，在開普敦附近建南非第一個大的太陽能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品(包括主場館足球城比賽球場和訓(xùn)練場館、辦公樓等場地的空調(diào)設(shè)施)。

　　因此，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場與目標(biāo)市場定位，利用相應(yīng)的體育事件順利地提高品牌傳播效率，并有效拓展出新的市場空間，進而幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)的終端落地和市場認(rèn)可。但這也將對企業(yè)的營銷資源(產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和傳播投入等)提出全面的挑戰(zhàn)。

　　圍繞運動精神，豐富品牌文化

　　全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。事件營銷要通過借助事件這一載體來進行營銷傳播，最終達到影響銷售的目標(biāo)。因此，在選擇贊助事件時，應(yīng)該把握的原則是所要發(fā)生的事件與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌的獨特屬性之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，兩者之間形成合力共同吸引消費者眼球，從而催生出最大的宣傳效果，最終塑造出企業(yè)良好的社會形象。

　　2003年，在年輕人逐漸成為市場消費主流的營銷背景下，青島啤酒對自身品牌進行了重新定位，希望為歷史感太重的品牌注入年輕化的元素，將“傳統(tǒng)、經(jīng)典”與“激情、活力”相融合，以一種更加年輕、更加時尚的形象出現(xiàn)在市場上，從而保持品牌在市場上的“新鮮度”，以避免品牌被邊緣化的危險�！凹で槌删蛪粝搿钡钠放坪诵脑V求隨之產(chǎn)生，而青島啤酒將年輕群體關(guān)注度高、參與度高的體育活動作為了實現(xiàn)“品牌年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要營銷平臺之一。

　　體育賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念，也為開展體育營銷的企業(yè)提供了更為廣闊的應(yīng)用空間。對于那些苦于無法找到與顧客進行精神或者心理溝通切入點的國內(nèi)品牌來講，體育營銷可以在一定程度上彌補這方面的不足。企業(yè)通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。

    整合營銷活動，策動顧客參與

　　企業(yè)在開展體育營銷活動的過程中，除了注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營銷手段讓現(xiàn)實顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助、組織、設(shè)計或者策劃的體育活動中來，不但可以加強顧客對于品牌的特殊體驗，還可以形成較好的口碑傳播效應(yīng)。作為2008年北京奧運會葡萄酒獨家供應(yīng)商，借助“奧林匹克珍藏品中國巡展”，中糧酒業(yè)在巡展城市成功舉辦“長城葡萄酒·奧運城市酒標(biāo)設(shè)計大賽”，在向民眾介紹奧運文化的同時，也通過酒標(biāo)大賽的設(shè)計加強了消費者對于品牌的識別、記憶與體驗。

　　近年來，國內(nèi)民眾對于各種體育活動的關(guān)注度與參與度都在穩(wěn)步提高。之所以出現(xiàn)這樣的運動風(fēng)潮主要是基于以下幾點原因：(1)經(jīng)濟發(fā)展促進了消費水平的提高，民眾更加關(guān)注健康，也有更多的時間與收入來進行各種休閑運動和常規(guī)體育活動;(2)體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目在世界性的比賽中取得了良好的成績，激發(fā)了民眾的參與積極性;(3)姚明、劉翔等國際體育明星的示范效應(yīng)，帶動了國內(nèi)外體育品牌對市場的開拓?zé)崆�。由此可見，普通民眾參與體育活動的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象。這一系列營銷環(huán)境變化都為體育營銷提供了新的操作土壤。將體育運動與營銷活動相互捆綁，通過顧客體驗來強化品牌識別與認(rèn)知也將是體育營銷的方向之一。

　　李寧為了有效避免與耐克在籃球領(lǐng)域、阿迪達斯在足球領(lǐng)域的正面競爭，選擇了在中國和東南亞具有普遍群眾基礎(chǔ)而又具備國際市場推廣前景的羽毛球運動作為突破口，希望借此形成差異化品牌形象。它不僅在“全國羽毛球競標(biāo)賽”、“全國羽毛球冠軍賽”、“蘇迪曼杯”、“中國大師賽”和“中國公開賽”等重要國內(nèi)專業(yè)賽事上加大投入，還非常重視國內(nèi)業(yè)余羽毛球比賽的組織和贊助，將更多的品牌體驗放在日常民眾參與度高的體育活動當(dāng)中來。極大地提升了李寧在消費者心目中的品牌認(rèn)可度。

　　而對那些沒有資金實力或者營銷資源來染指重大體育賽事的企業(yè)來講，通過設(shè)計有趣、有益的體育活動(例如社區(qū)健身、區(qū)域性長跑比賽等)，激發(fā)普通民眾的參與熱情，也不失為一種有效的營銷策略。因此，如何整合設(shè)計營銷活動，讓消費者在參與體育活動的過程中通過產(chǎn)品來體驗品牌文化與企業(yè)文化，是企業(yè)在開展體育營銷時值得思考的營銷方向。

　　設(shè)立預(yù)警機制，應(yīng)對突發(fā)事件

　　危機是商業(yè)社會中企業(yè)必然要面對的管理現(xiàn)象，只不過各個企業(yè)在處理危機的方式與抵御危機的能力方面有所差異。因此，由突發(fā)事件所引發(fā)的危機管理問題實際上是對品牌企業(yè)的一種殘酷考驗。

　　競技體育比賽結(jié)果甚至比賽過程不確定性較大(即時性的人員發(fā)揮、持久性的比賽安排都使得整個過程充滿變數(shù))這一獨特屬性也使得參與體育營銷的企業(yè)不得不面對期間可能遇到的營銷危機。例如企業(yè)所贊助的運動隊、運動員或者體育明星可能會因為意外出局、發(fā)揮失常甚至退賽、罷賽等種種原因迫使贊助商更換廣告片、提前終止企業(yè)圍繞賽事的品牌展露機會，這無疑會給贊助企業(yè)帶來營銷成本的上升，還可能由于競爭對手的“押寶”成功帶來品牌形象的弱化和銷售的頹勢。那么，企業(yè)在開展體育營銷的過程中，應(yīng)該設(shè)立怎樣的預(yù)警機制才能有效化解突發(fā)負(fù)面事件可能給品牌帶來的傷害或者打擊?

　　建立體育明星或運動隊代言預(yù)選方案。在世界范圍內(nèi)，體育運動的產(chǎn)業(yè)化催生出了一大批體壇個人英雄(如喬丹、貝克漢姆、羅納爾多、伍茲、辛吉斯、劉翔、姚明等)或者明星運動團隊，在明星效應(yīng)與意見領(lǐng)袖的雙重作用下，他們的營銷價值日益凸顯，包括國際巨頭在內(nèi)的企業(yè)都將他們作為為品牌提供強大背書功能的代言載體。但是由于競技體育的特殊性，贊助企業(yè)圍繞體育明星或者運動隊的代言往往會面臨“成者為王、敗者為寇”的營銷尷尬。因此，通過體育明星個人或者運動對來開展體育營銷活動的贊助企業(yè)應(yīng)該針對比賽的不同結(jié)果準(zhǔn)備相應(yīng)的預(yù)選方案，以便于在發(fā)生突發(fā)事件時及時作出營銷策略上的調(diào)整。此外，代言廣告中宣傳口號的設(shè)置(即潛臺詞)如果能夠關(guān)注屬于“中性”的運動精神(如極致發(fā)揮、勇于突破等)或者圍繞東道國主打“親情牌”(例如彪馬的“我們以非洲為豪”)，使之能夠被應(yīng)用到各種比賽結(jié)果情境，這也可以降低體育代言帶來的營銷風(fēng)險。

　　采用多元化贊助對象的體育營銷方案。既然通過贊助某個人或者某個運動隊可能使得企業(yè)在體育營銷活動中不得不“孤注一擲”，那么有效分散贊助風(fēng)險的另外一個手段就是在同一體育賽事中采用多元的體育營銷方案，這也是南非世界杯中阿迪達斯、耐克、彪馬和茵寶等國際運動裝備提供商同時贊助多支球隊的重要理由之一。但是，這種應(yīng)對體育營銷突發(fā)事件的預(yù)警機制將會給廣告贊助商帶來營銷成本的急劇飆升，因此并不適用于非運動品牌和中小型運動品牌企業(yè)的體育營銷。最后，我們不妨通過將體育營銷的贊助對象“泛化”來進一步分散或者降低風(fēng)險，比如可以結(jié)合針對體育運動愛好者、體育運動場所、體育媒體(頻道、欄目或者專業(yè)媒體)的贊助活動形成縱向的多元贊助結(jié)構(gòu)，也是體育營銷商應(yīng)該考慮的營銷方案之一。

　　只要有了直接面對危機的態(tài)度和預(yù)警機制，就使得企業(yè)在媒體和消費者面前贏得了先機，并能夠為后續(xù)的補救措施贏得營銷反應(yīng)的時間。因此，我們也可以將危機看成是企業(yè)在市場上完善品牌形象的機會，進而加強市場對品牌的信任程度。

　　體育營銷的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營銷模式才可能在達到營銷目標(biāo)的同時，將風(fēng)險降到最低。而無論如何體育營銷帶給贊助商們的將是一場集合“智慧、運氣和實力”為一體的殘酷營銷戰(zhàn)爭。在南非世界杯帶給我們體育營銷沖擊和思考之后，國內(nèi)外企業(yè)又將迎來廣州亞運會提供的又一次營銷契機。我們準(zhǔn)備好了嗎?(作者:唐文龍)