企業(yè)使用口碑營(yíng)銷如何告別野蠻生長(zhǎng)？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】編者按/“讀懂你的唇”（read your lips），這是國(guó)外營(yíng)銷業(yè)者給予口碑營(yíng)銷的一個(gè)“浪漫”描述。

    然而，蒙�！罢u謗門”事件不僅讓中國(guó)乳業(yè)企業(yè)集體蒙羞，也讓公關(guān)行業(yè)暴露出問題的冰山一角，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷公司，作為惡意公關(guān)事件的直接“操作人”，更成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。如何看待網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)？如何解決其中存在的問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康成長(zhǎng)？本期創(chuàng)業(yè)圈將對(duì)此話題進(jìn)行集中討論。

    困境一：“三無(wú)”局面待規(guī)范

    問題：目前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)混亂，已陷入三無(wú)困境：定價(jià)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，效果無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。

    支招：通過組建行業(yè)協(xié)會(huì)，提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻以及加強(qiáng)監(jiān)管等來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)提升中去。

    楊飛：作為新興行業(yè)，從2006年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但目前尚未進(jìn)入定型期與整合期。網(wǎng)絡(luò)傳播形式豐富,且技術(shù)手段多樣，從郵件、新聞、BBS、博客、視頻、SNS到微博，網(wǎng)絡(luò)傳播手段不斷發(fā)展、變化著，每一個(gè)領(lǐng)域都有很高的營(yíng)銷價(jià)值,他們都在不斷地豐富著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延。而這種寬泛性和特殊性,也使得這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定難度更大。目前，美國(guó)的口碑營(yíng)銷管理主要是實(shí)行行業(yè)自律和協(xié)會(huì)管理。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)是口碑營(yíng)銷行業(yè)的官方協(xié)會(huì)，其協(xié)會(huì)準(zhǔn)則是“no cheating，no misleading，no attacking”（無(wú)欺騙、無(wú)誤導(dǎo)、無(wú)攻擊）。協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)會(huì)員服務(wù)的客戶資質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估與考察，符合協(xié)會(huì)準(zhǔn)則的企業(yè)可以繼續(xù)成為會(huì)員，而違反準(zhǔn)則或服務(wù)水平不達(dá)標(biāo)的企業(yè)則有可能被勒令退出協(xié)會(huì)。反觀國(guó)內(nèi)，尚沒有這樣的專業(yè)性組織和相關(guān)的規(guī)范。

    孫 玥　 ：目前,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)混亂局面的主要原因是行業(yè)發(fā)展過快，很多公司只知道盲目模仿同行。打個(gè)比方說(shuō)，有一家公司專門提供論壇營(yíng)銷服務(wù)，即通過在引導(dǎo)某個(gè)行業(yè)論壇或者用戶高度集中的論壇來(lái)引導(dǎo)用戶的討論，進(jìn)而增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)品牌、企業(yè)或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買欲望。

    其實(shí)這本身是很好的服務(wù)，但如果這個(gè)時(shí)候有十幾家公司說(shuō)，他們可以以更低的價(jià)格來(lái)操作該事，甚至說(shuō)他們跟這個(gè)論壇的版主有私人交情，可以很容易操作的話，那么這件事情的性質(zhì)就改變了。在客戶看來(lái)，這種服務(wù)就會(huì)變得低端化和神秘化。因此，也正是惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的混亂，服務(wù)質(zhì)量的下降。我們花費(fèi)太多的時(shí)間在惡意競(jìng)爭(zhēng)上，卻沒有試圖創(chuàng)新和制定行業(yè)規(guī)范。

    我們期待行業(yè)的規(guī)范以及法律的完善。 比如，可以通過組建行業(yè)協(xié)會(huì)，提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻以及加強(qiáng)監(jiān)管等來(lái)達(dá)到目的。只有在規(guī)范的環(huán)境下，企業(yè)及從業(yè)人員才能把更多的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)提升中去，才有可能做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的知名品牌。

    陳墨：在我看來(lái)，口碑營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是口碑營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境得到凈化，即不靠散播虛假信息或替客戶打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些有悖于行業(yè)規(guī)則的行為來(lái)奪取網(wǎng)民的眼球，而是通過正規(guī)化、專業(yè)化的運(yùn)作來(lái)打造自己的品牌；二是口碑營(yíng)銷專家取代網(wǎng)絡(luò)推手，即專業(yè)機(jī)構(gòu)通過具有策劃和創(chuàng)意性的事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，并進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。

    曹軍波：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷市場(chǎng)的混亂與這個(gè)領(lǐng)域處于發(fā)展的早期階段直接相關(guān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身作為一種媒體，也才只有十多年的歷史，而作為Web 2.0時(shí)代的口碑營(yíng)銷更是在最近幾年才得到業(yè)內(nèi)的重視和關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷行業(yè)中，客戶的需求，服務(wù)的模式，評(píng)判的機(jī)制都還沒有進(jìn)入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的階段。而這個(gè)行業(yè)的成熟和規(guī)范化，也還需要整個(gè)行業(yè)相關(guān)利益環(huán)節(jié)各方，乃至網(wǎng)民的共同努力，以及行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)環(huán)境的改善，才能最終得以實(shí)現(xiàn)。

    困境二：重技術(shù)還是重營(yíng)銷？

    問題：由于起家背景不同，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司之間作業(yè)理念和收費(fèi)模式也存在著較大的差異。技術(shù)導(dǎo)向型的公司缺乏營(yíng)銷理念與經(jīng)驗(yàn)，而以營(yíng)銷起家的公司，則在技術(shù)方面存在短板。

    支招：兩種類型應(yīng)做到互補(bǔ)，技術(shù)手段與營(yíng)銷策略并重，向整合營(yíng)銷商轉(zhuǎn)變。

    王宏鵬：作為專業(yè)的數(shù)字媒體代理商，我們的盈利渠道還是比較多元化的。比如，我們一般會(huì)把工作分為四個(gè)大的階段：第一是洞察階段，通過奧美世紀(jì)專業(yè)的工具來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，審核客戶品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的健康狀況，向客戶提供定期的定性定量報(bào)告；第二是策略架構(gòu)階段，即在發(fā)現(xiàn)問題后，我們會(huì)定向提供一系列的數(shù)字媒體策略與架構(gòu)來(lái)改善問題，比如網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)媒介渠道策略以及社會(huì)化的媒體策略等；第三是執(zhí)行階段，即是對(duì)前兩部分提供細(xì)化的執(zhí)行方案與執(zhí)行步驟；第四個(gè)階段也是很多客戶非常感興趣的部分，即對(duì)執(zhí)行的內(nèi)容進(jìn)行效果評(píng)估。其中，第一部分和第四部分主要是靠類似顧問式人員進(jìn)行深入調(diào)查，我們收取的是基本的人工費(fèi)用，而第二部分和第三部分一般是連接在一起的，有的是向客戶收傭金，而有的則是按照媒體采購(gòu)量來(lái)核算。

    楊飛：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多渠道盈利模式，可以分為以下幾個(gè)層面：一是按營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，比如按口碑營(yíng)銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)來(lái)分項(xiàng)收費(fèi)；二是收費(fèi)方式考慮項(xiàng)目制、年費(fèi)制，甚至銷售提成制；三是從基于人工的服務(wù)走向基于IT的客戶服務(wù)模式，即提供口碑營(yíng)銷平臺(tái)，在這方面，口碑營(yíng)銷企業(yè)可與SNS、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行整合；四是銷售提成制,即和口碑營(yíng)銷IT平臺(tái)合在一起，類似于精準(zhǔn)廣告的商業(yè)模式，即按效果付費(fèi)，目前有很多網(wǎng)絡(luò)電商類客戶多傾向于采取這種合作分成模式。

    田傳釗：無(wú)論采取哪種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，滿足廣告主的終端訴求是最終目的。就目前并不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，在同樣的銷售條件下，先進(jìn)的技術(shù)可以在用戶體驗(yàn)度、營(yíng)銷效果以及廣告主所關(guān)注的其他方面更好地滿足客戶需要。因此，可以說(shuō)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，技術(shù)可以帶來(lái)更多新的嘗試和創(chuàng)新，并最終回饋于營(yíng)銷效果。

    王宏鵬：從趨勢(shì)上看，未來(lái)的口碑營(yíng)銷將以策略、品牌為導(dǎo)向，向整合營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷的方向發(fā)展，畢竟沒有技術(shù)就沒有辦法進(jìn)行系統(tǒng)化的操作。

    作為綜合型的傳播公司，奧美世紀(jì)在創(chuàng)立初期是比較重視營(yíng)銷策劃的，但現(xiàn)在更加強(qiáng)在技術(shù)方面的投入。當(dāng)然，技術(shù)導(dǎo)向型的公司在做大規(guī)模后,也需要補(bǔ)上營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)這一塊。因此，這兩種類型的公司最終是殊途同歸的。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)將會(huì)合縱連橫，變成系統(tǒng)集成商，幫助客戶梳理、搭建和協(xié)調(diào)具體工作，例如，客戶提出需求，代理公司在執(zhí)行時(shí)，則要時(shí)時(shí)對(duì)接和整合資源。
 
    困境三：走專業(yè)之路　還是綜合之路？

    問題：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加復(fù)雜，因此在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度上非常低，也很難實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)�；�的快速拓展。另外,目前進(jìn)入這一領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資也比較少，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

    支招：優(yōu)秀企業(yè)在逐步細(xì)化自己的服務(wù)品項(xiàng)、突出核心優(yōu)勢(shì)，更多的風(fēng)投愿意把錢投在有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、增長(zhǎng)速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

    劉東明：整合是口碑營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)所趨�，F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)正呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢(shì)，網(wǎng)民的瀏覽行為、使用網(wǎng)絡(luò)工具、上網(wǎng)時(shí)間被切割成了多個(gè)碎片。如果把營(yíng)銷比喻成釣魚的話，消費(fèi)者這群小魚一天之中是在不同的池塘中來(lái)回穿梭、分散游動(dòng)的。那么，如何才能有效地營(yíng)銷，把消費(fèi)者“釣”上來(lái)？單獨(dú)守住一個(gè)池塘下魚餌釣魚，哪怕做到極致，效力也是有限的。因此，圍繞品牌這個(gè)圓心，從口碑營(yíng)銷、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷……十八般兵器都要綜合運(yùn)用，這才是DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷DIMC（Digital Integrated Marketing Communication）的概念。

    陳墨：口碑營(yíng)銷的核心是策劃和創(chuàng)意，而借助技術(shù)手段可以做到效果監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)。因此，口碑營(yíng)銷是以策劃創(chuàng)意為主，以技術(shù)為輔助的。雖然網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域涌現(xiàn)出千軍萬(wàn)馬，但并不像門戶、搜索、視頻等都有大筆的資金注入，目前風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域還是比較少的，這在一定程度上也限制了企業(yè)的發(fā)展。

    孫　玥�。耗壳埃瑖�(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，多數(shù)還處在起步期或者生存期，為了公司能夠獲得業(yè)務(wù)，只能多接客戶以及努力掌握更多的經(jīng)驗(yàn)，有的時(shí)候他們甚至是不擇手段的。毋庸置疑，目前投資方所偏好的口碑營(yíng)銷公司，要么是專業(yè)型具有一定客戶資源的服務(wù)商，要么就是擁有核心產(chǎn)品以及發(fā)展前景的服務(wù)商，對(duì)于綜合型的口碑營(yíng)銷公司并不是特別看好，這種情況在口碑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以外的其他營(yíng)銷公司中，也是同樣存在的。

    田傳釗：由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，決定了廣告主希望能夠通過一家廣告商就能全局掌控互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。因此，目前市場(chǎng)中的服務(wù)商還是以綜合服務(wù)為主，但行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)也在逐步細(xì)化自己的服務(wù)品項(xiàng)、突出核心優(yōu)勢(shì)，比如博雅立方就是以SEM（搜索引擎營(yíng)銷）技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)為主。由于這一行業(yè)發(fā)展迅速，需求在每年都成倍增長(zhǎng)，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)在近幾年不斷地受到風(fēng)投的關(guān)注。但是，正因?yàn)樾袠I(yè)中企業(yè)服務(wù)水平參差不齊，也讓更多的風(fēng)投更愿意把錢投在有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、增長(zhǎng)速度快的創(chuàng)新型企業(yè)身上。

    曹軍波：不管是專業(yè)型企業(yè),還是綜合型企業(yè)，關(guān)鍵還是要看誰(shuí)能更好地滿足客戶的需求。相比其他類型的營(yíng)銷服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷更加復(fù)雜，因此其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度上非常低，也很難實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)模化的快速拓展。

    比如，針對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)上的傳播監(jiān)測(cè)，目前的技術(shù)雖然可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)抓取，但由于語(yǔ)義分析技術(shù)的制約，很難區(qū)分相關(guān)內(nèi)容對(duì)品牌影響的正、負(fù)面效果，所以目前很多監(jiān)測(cè)服務(wù)還是靠人工來(lái)解決。因此在我看來(lái)，在這個(gè)新興的行業(yè)，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)構(gòu)，將能獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    “三管齊下”救口碑

    2010年有一本叫《濕營(yíng)銷》的暢銷書，說(shuō)的是這是一個(gè)人人互聯(lián)、人人媒體、重塑關(guān)系的擁有全新營(yíng)銷觀念的時(shí)代。這可以在一定程度上回答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)：通過網(wǎng)絡(luò)的手段，重塑了人與品牌、產(chǎn)品之間的關(guān)系。這不僅是一個(gè)營(yíng)銷界的變革，也是一個(gè)重大的社會(huì)化變革。而口碑營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新生事物，從剛剛出來(lái)時(shí)的默默無(wú)聞，到如今成為備受關(guān)注的新營(yíng)銷方式，也只有短短的幾年時(shí)間。

    和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品剛出來(lái)時(shí)類似，口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)也都很不成熟和規(guī)范。由于是新生事物，因此在顯示出各種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面：服務(wù)不規(guī)范，定價(jià)無(wú)標(biāo)準(zhǔn),效果無(wú)考評(píng)等。在泥沙俱下的行業(yè)形勢(shì)下，不少機(jī)構(gòu)只停留在“吸引眼球”“大量發(fā)網(wǎng)貼”的階段，這些機(jī)構(gòu)也被網(wǎng)上俗稱為“水軍”。這種做法不但對(duì)企業(yè)的品牌起不到增值作用，還會(huì)形成負(fù)面影響，甚至可能會(huì)出現(xiàn)違反法規(guī)和商業(yè)道德的情形。

    前一段時(shí)間發(fā)生在乳品行業(yè)、家電行業(yè)的網(wǎng)上惡性攻擊現(xiàn)象，就不同程度地在社會(huì)上產(chǎn)生了不良的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)本身也產(chǎn)生了巨大的負(fù)面作用。

    “亡羊補(bǔ)牢,猶未為晚�！毙屡d的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷行業(yè)如何才能及時(shí)自救？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這需要從三個(gè)角度入手：首先是第三方機(jī)構(gòu)介入制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即第三方中立機(jī)構(gòu)與業(yè)界權(quán)威公司聯(lián)手促成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，使口碑營(yíng)銷有章可依；其次是從專業(yè)角度提升從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)口碑營(yíng)銷從業(yè)人員的培訓(xùn)，使從業(yè)人員具備專業(yè)操作的能力；最后是從道德角度倡導(dǎo)“綠色營(yíng)銷”，呼吁律己、律人，行業(yè)、媒體、第三方機(jī)構(gòu)、權(quán)威公司共同來(lái)監(jiān)督。

    未來(lái)的口碑營(yíng)銷行業(yè)，必將是機(jī)構(gòu)自律、行業(yè)規(guī)范、協(xié)會(huì)監(jiān)督、法律監(jiān)管多重管理下走向規(guī)范的朝陽(yáng)行業(yè)。據(jù)悉，目前中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)正在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，希望能對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展起到有益的作用。