淡季市場企業(yè)如何布局營銷策略

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】大部分行業(yè)都有市場的淡旺季之分，到了淡季，企業(yè)收入減少，市場風(fēng)險(xiǎn)增大，一些中小型企業(yè)也多是挨不過淡季的寒冬而倒閉的。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時(shí)的企業(yè)營銷與管理工作，其實(shí)，市場淡季時(shí)企業(yè)才最需要用心經(jīng)營，因此，筆者提出“經(jīng)營淡季”的淡季營銷、管理理念。那么在行業(yè)市場步入淡季時(shí)，如何經(jīng)營淡季，才能使企業(yè)淡季不淡，依然有豐厚的收益，至少可以讓企業(yè)順利地度過淡季的嚴(yán)冬呢？

    企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)無外乎內(nèi)部管理與外部營銷兩項(xiàng)主要工作，筆者即從企業(yè)內(nèi)部管理與外部營銷兩個(gè)層面來提供幾點(diǎn)建議，同時(shí)糾正一些企業(yè)在淡季進(jìn)行管理、營銷工作時(shí)容易走入的幾點(diǎn)誤區(qū)，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場淡季應(yīng)該有些許的幫助。

    淡市突圍：管理4策

    1、合理調(diào)用人力

    一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工，以減少開支，待到旺季時(shí)在大量招募員工，這樣表面看來是節(jié)約了一些人力成本，但實(shí)際上卻使企業(yè)始終處于不穩(wěn)定之中，這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問題：

    （1）員工歸屬感不強(qiáng)——因?yàn)槿藛T流動(dòng)性大，導(dǎo)致員工人心惶惶，沒有安全感，這樣的心態(tài)很難使其全心投入工作，甚至產(chǎn)生周期性情緒波動(dòng)癥——行業(yè)市場將步入淡季時(shí)，員工就都無心工作，交頭接耳，議論誰可能被辭退，雖然被辭退的員工只是少數(shù)的，但是這種氛圍會(huì)影響整個(gè)組織中的所有成員都無法安心工作，這對(duì)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展顯然是不利的。

    （2）員工專業(yè)技能不穩(wěn)定——因?yàn)閱T工流動(dòng)性過大，剛剛適應(yīng)了工作就離開了崗位，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很難提高與做精，留不下經(jīng)驗(yàn)，也沒人愿意為難測的明天而用心鉆研專業(yè)技能。新管理者或其他員工也需要適應(yīng)公司文化與經(jīng)營模式等，這些都會(huì)給企業(yè)帶來不利影響。

    解決這兩個(gè)問題應(yīng)該采用區(qū)別對(duì)待的方法——具有技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性與需要專業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人，因?yàn)樾氯私邮诌@樣的崗位會(huì)有一段適應(yīng)期，而適應(yīng)期所能產(chǎn)生的勞動(dòng)價(jià)值是很低的，頻繁更換員工會(huì)大大提高經(jīng)營成本。而非技術(shù)性的重復(fù)性工作則可以采用臨時(shí)工或計(jì)件外包等形式，以降低成本。

     2、 加強(qiáng)員工培訓(xùn)

    有句俗語叫：閑時(shí)補(bǔ)網(wǎng)，忙時(shí)打魚。在人力資源管理工作上也是這個(gè)道理，在市場旺季時(shí)我們把心思都用在了市場營銷工作上，無暇顧及其它，而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，對(duì)其的技能培訓(xùn)與思想修正尤為關(guān)鍵，因?yàn)�，組織成員的能力提升了，企業(yè)的市場競爭力自然也會(huì)隨之提升。通過思想的灌輸與導(dǎo)引，員工增加了對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與凝聚力，組織的整體協(xié)調(diào)能力也會(huì)提升。因此，淡季時(shí)適合演武練兵與深化員工思想，以備戰(zhàn)來年的市場搏殺。據(jù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，原來大部分企業(yè)為員工培訓(xùn)的時(shí)間基本都是行業(yè)旺季來臨前、企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題或轉(zhuǎn)型時(shí)才“臨陣磨槍”進(jìn)行突擊培訓(xùn)。但現(xiàn)在一些明智的企業(yè)是在企業(yè)銷售淡季時(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的員工培訓(xùn)，由此也可以看出人力資本的價(jià)值與管理也在日益得到經(jīng)營管理者的重視。

    3、理順企業(yè)各項(xiàng)機(jī)能

    企業(yè)也像一臺(tái)機(jī)器一樣，不可能365天一直高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要檢修與維護(hù)。因此，企業(yè)應(yīng)該利用市場淡季時(shí)較為清閑的機(jī)會(huì)把忙時(shí)無暇兼顧的各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能進(jìn)行修繕，這樣非常有利于企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。比如，理順財(cái)務(wù)，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等；廠房、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù)等；重大人事變動(dòng)、項(xiàng)目投資、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道變革等傷及企業(yè)元?dú)獾男袨橐苍撛诘�季進(jìn)行；企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也應(yīng)該在這個(gè)精力充沛的時(shí)候進(jìn)行，避免在旺季時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，那樣極容易影響銷量，甚至損傷品牌形象與顧客滿意度。

    某企業(yè)在銷售旺季到來時(shí)因?yàn)閼?zhàn)略意見不合，負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理負(fù)氣離職，新任副總經(jīng)理上任后大幅調(diào)整營銷策略，還要陸續(xù)換掉原有的幾大渠道商，進(jìn)行渠道扁平化。渠道商得到消息后無心旺季的銷售，紛紛各尋出路，或者不在進(jìn)貨，而是向下游傾銷，更有甚者以拒絕回款來抗議廠家的舉動(dòng)，導(dǎo)致該企業(yè)當(dāng)年度旺季的銷售額僅為去年同期的57%。

    4、加強(qiáng)對(duì)盟友的聯(lián)絡(luò)

    任何企業(yè)作為市場產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會(huì)有上、下游的合作伙伴，對(duì)其的管理與維護(hù)是非常重要的�，F(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱，經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷商叛反另投它門等情況，有時(shí)這些行為對(duì)企業(yè)的打擊是致命的。如某家電生產(chǎn)企業(yè)，在銷售旺季剛剛開始時(shí)，一家長期合作的配件供應(yīng)企業(yè)突然倒閉，老總攜款潛逃。因?yàn)楫a(chǎn)品配件的斷貨，對(duì)這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來了相當(dāng)大的損失，臨時(shí)找了其它廠家合作，但價(jià)格高而且質(zhì)量與規(guī)格都不能達(dá)到要求，導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，反貨率與維修率很高。如果當(dāng)初能與合作伙伴多溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問題，提早尋找其它合作者，就可以避免這些損失。因此，趁淡季時(shí)加強(qiáng)對(duì)上下游合作伙伴的客情維護(hù)與了解，對(duì)于來年可以后顧無憂地進(jìn)行市場搏殺非常重要。

    淡市突圍：營銷6策

    1、堅(jiān)守價(jià)格提高讓渡價(jià)值

    淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn)，減少資金壓力，但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷，而且降下去價(jià)格的商品在漲上來消費(fèi)者將不在認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌，流失利潤，不降價(jià)損失銷量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)渠道商的推力：增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，還可以促進(jìn)銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因?yàn)樽尦龅睦麧櫥�本可以用回籠的資金利息相抵消，而雖處淡季，但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。

    渠道有了推力，接下來該在終端上下工夫，通過提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別，只有被消費(fèi)者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費(fèi)力，但要避免采取降價(jià)手段，要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖，維護(hù)品牌，同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感。保持顧客的購買貨幣金額不變，而后提高顧客購買的總價(jià)值�？刹捎觅�(zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價(jià)值來回避降價(jià)。比如，淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長、購買過季服裝贈(zèng)送應(yīng)季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合后銷售等。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個(gè)概念：并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法，也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值，同時(shí)又不流失利潤。

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    2、推出恰當(dāng)新產(chǎn)品

    新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣，在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤�死水的市場中掀起波瀾，提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。

    雀巢公司在印度銷售巧克力時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Ｑ谉�，銷售巧克力的場所又沒有空調(diào)，很多銷售場所不過是在路邊支起的地?cái)�，巧克力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下，巧克力都化成了液態(tài)，因此，當(dāng)?shù)匾荒曛凶钛谉岬?個(gè)月都成為了巧克力銷售的淡季。一個(gè)銷售商開玩笑地說：雀巢巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意：“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣出去的，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產(chǎn)品，受到了空前的歡迎，從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒有了銷售淡季。

    但是，在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷時(shí)要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。

    3、活動(dòng)營銷拉熱市場

    通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng)，由此帶動(dòng)市場氣氛，措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮�；顒�(dòng)不可以是簡單的優(yōu)惠打折，要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業(yè)為例，珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段；舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng)，參與答題或到場即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品，即使此次不購買，當(dāng)有購買需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己，購買首選一定會(huì)是該品牌的產(chǎn)品；針對(duì)大學(xué)生潛在消費(fèi)群體，開展專業(yè)性的珠寶設(shè)計(jì)大賽，針對(duì)非專業(yè)用戶開展珠寶愛語征集，以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法；舉行珠寶先生，珠寶小姐評(píng)選，也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段。

    4、借勢吸引眼球

    通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的，此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)注的目光多了，自然增加了消費(fèi)的可能性。比如某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時(shí)先向外界發(fā)布消息：當(dāng)?shù)匾晃湫g(shù)家要與動(dòng)物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項(xiàng)目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注，組織方把他們新推出的冬季旅游項(xiàng)目信息也巧妙地結(jié)合到了這個(gè)消息中，雖然最終在爭議聲中此次活動(dòng)沒有實(shí)施，但已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，很多人都因此參加了該地的冬季旅游。

    借勢需要注意的是切不可空穴來風(fēng)，那樣只能適得其反，最好尋找消費(fèi)者關(guān)心的元素打造借勢題材，或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來展開營銷活動(dòng)。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件，迅速展開營銷活動(dòng)——邀請(qǐng)陳建民在自己的景區(qū)進(jìn)行此次活動(dòng)，同時(shí)配合宣傳，由此，景區(qū)獲得了超過平時(shí)幾倍的游客前來觀光游覽。

    5、戰(zhàn)略性逆勢營銷

    在淡季時(shí)采取逆向營銷操作可以差異競爭對(duì)手，取得出人意料的收獲。因?yàn)�，大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了廣告與促銷人員，取消了促銷政策等。雖然此時(shí)是銷售淡季，但是相較起目前市場競爭對(duì)手很少，營銷攻勢薄弱的情況，能夠賺取小市場中的大份額，收益還是很可觀的。

    即使不逆向營銷，至少在淡季時(shí)也要做好基本的營銷工作，比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營銷活動(dòng)基本都已停止，廣告大量減少甚至完全撤下，以減少開支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的，因?yàn)椋��?dāng)一個(gè)品牌整個(gè)淡季都沒有接觸消費(fèi)者，來年很容易被消費(fèi)者所遺忘，品牌價(jià)值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以，在淡季時(shí)依然要保持一些基本的營銷活動(dòng)，使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌，。

    6、全國市場商品做好地域差異營銷

    服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性，比如服裝市場，南北方的淡旺季可以相差3個(gè)月，合理把握時(shí)間差，根據(jù)季節(jié)變化，把營銷的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，可以多獲取很多利潤。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場中流動(dòng)，其所有服裝基本都能在過時(shí)與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉，在淡季時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會(huì)有不錯(cuò)的效果，因?yàn)�，有時(shí)在A城市是某商品的銷售淡季，但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進(jìn)行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場的信息并及時(shí)做出行動(dòng)。

    以上從管理到營銷提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營建議，但更多的是需要經(jīng)營管理者能在管理上創(chuàng)新，營銷上創(chuàng)新，像雀巢公司那樣，讓你企業(yè)的商品沒有淡季，讓企業(yè)也可以淡季不淡�！　�