解讀三種渠道營銷戰(zhàn)術(shù)運作

　　【中國鞋網(wǎng)】渠道構(gòu)建是營銷推廣環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，渠道推廣戰(zhàn)術(shù)運作的好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通順暢與否，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費者的拉動。對渠道推廣戰(zhàn)術(shù)仁者見仁，智者見智，各有不同理解。本文著重分享三種渠道推廣戰(zhàn)術(shù)，僅供參考。

　　其一、產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下3個要點： 

    一、滲透式鋪貨。這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。最適合滲透式鋪貨的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實物，因為渠道進(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。還要注重渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點要調(diào)動批發(fā)商的積極性。 

    同時，要做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面向批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。滲透式鋪貨方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以在較短的時間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。 

    二、選擇性鋪貨。這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應(yīng)性比較好。促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計。如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。 

    選擇性鋪貨要掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時機(jī)以及何時擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才�。適用條件：選擇性鋪貨方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。 

    三、廣告造勢鋪貨。這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。 

    采用廣告造勢鋪貨方式最關(guān)鍵的是要對市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

    其二、阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下2個要點： 

    一、搶先灌滿批發(fā)渠道。在渠道競爭中，批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機(jī)。 

    搶先灌滿批發(fā)渠道戰(zhàn)術(shù)的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強(qiáng)的促銷政策。 

    二、零售終端全面鋪貨。這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。采取零售終端全面鋪貨戰(zhàn)術(shù)時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應(yīng)過來就會前功盡棄。

　　其三、消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下4個要點： 

    一、逆向拉動。這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了，則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費者的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。 

    二、開辟新市場。如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補(bǔ)市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面�？梢越o經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈送。 

    三、產(chǎn)品的調(diào)換及搭配。不同的市場各有其特點，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系，由好市場承擔(dān)差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。而對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進(jìn)行銷售。另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。 

    四、將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用。這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以控制。一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費者的試用；二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品。這種方式不能多用，否則會影響到企業(yè)的品牌形象。