事件營銷的概念、特征與方式

　　【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)市場(chǎng)】1、事件營銷的涵義。 

    事件營銷就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運(yùn)作的手法可歸結(jié)為兩類:企業(yè)借用已有的社會(huì)熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動(dòng)，稱為“借勢(shì)”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，稱為“造勢(shì)”。 

    2、事件營銷的特征。 

    （1）對(duì)外部事件的依托性。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)，事件營銷始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象； 

    （2）雙重目的性事件營銷的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。 

    （3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實(shí)性卻無從考究。因而企業(yè)實(shí)施事件營銷時(shí)則通過借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。 

    （4）一定的風(fēng)險(xiǎn)性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對(duì)信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風(fēng)險(xiǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)無法避免但可以控制，因此企業(yè)應(yīng)該予以重視。 

    （5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

　　（6）宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費(fèi)用,可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。 

    3、企業(yè)事件營銷的原理探究。 

    （1）事件營銷的原始動(dòng)機(jī)——注意力的稀缺�！白⒁饬κ菍�(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)。”注意力對(duì)于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動(dòng)力。 

    （2）事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實(shí)施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)，營造出有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁。 

    （3）事件營銷的必要途徑——整合營銷資源。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具

    （4）事件營銷的最終目標(biāo)——增加品牌資產(chǎn)。前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產(chǎn)銷量，二是塑造品牌形象。產(chǎn)銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強(qiáng)化則是其間接效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。 

    4、事件營銷的方式策略。 

    （1）體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應(yīng)的體育活動(dòng)來進(jìn)行營銷，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA； 

    （2）新聞?shì)浾摬呗�。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾； 

    （3）明星效應(yīng)策略。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學(xué)的角度說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運(yùn)會(huì)男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀(jì)錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。 

    企業(yè)通常有兩類時(shí)機(jī)用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時(shí)機(jī)，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)。內(nèi)部時(shí)機(jī)包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得大型榮譽(yù)、發(fā)生其他重大事件。而外部時(shí)機(jī)包括重要節(jié)日、大型盛會(huì)、國內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺(tái)、市場(chǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)。 

    企業(yè)適時(shí)地把握住這兩類時(shí)機(jī)，趁熱打鐵，定能取得很好的效果。