企業(yè)的病毒營銷傳播進入客戶的內(nèi)心

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也越來越多，但是用戶似乎對廣告的免疫力越來越強，不再相信廠商的自吹自擂。彈出式廣告可以阻截，頁面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進垃圾箱。怎樣才能讓傳播進入客戶的內(nèi)心呢？

   此時一種全新的營銷方式——“病毒營銷應(yīng)運而生，象病毒深入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾擴散�！白尨蠹腋嬖V大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”效果。

    為了吸引更多的人來就餐，臺灣必勝客發(fā)動了一次名為“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在這個題為“吃垮必勝客”的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時還配有真實照片。

    很多收到郵件的網(wǎng)友都在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。必勝客通過精心策劃、具有強大感染力的“病原體”，通過用戶的口碑傳播，利用病毒傳播原理快速復(fù)制、擴散開來。

    2005年底，百度公司面對強大競爭對手谷歌，準(zhǔn)備發(fā)動一次宣傳攻勢，但現(xiàn)實困難是沒有多少錢，不可能做大規(guī)模的推廣或者購買電視廣告。最后他們開動腦筋，投入大約10萬元拍攝了3段視頻，巧妙地通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些滑稽搞笑的視頻。

    《唐伯虎篇》展現(xiàn)了一種周星馳式的無厘頭風(fēng)格，面對一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎通過3次分詞斷句，將一個自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶了過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎的風(fēng)采折服，最后該洋人被氣得吐血。百度以此表明自己對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術(shù)。

    另外一部《孟姜女篇》選擇了古裝幽默小品路線，主角是一個神叨叨的導(dǎo)演和一個滿臉無辜的孟姜女，旁白用四川話，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。

    《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》再加上《刀客篇》，分別對應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”三個關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現(xiàn)出來，塑造了豐滿的百度品牌形象。

    病毒營銷的秘訣在于“讓每一個受眾都成為傳播者”，借助受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息。成功實施需要3個步驟：第一是設(shè)計種子，就是富于娛樂性的、包含企業(yè)價值的傳播內(nèi)容，讓用戶容易復(fù)制，傳遞，轉(zhuǎn)帖，下載以及郵件發(fā)送等；第二是尋找易感人群，也就是會積極參與我們病毒營銷的潛在感染者，比如設(shè)計的目標(biāo)載體是時尚年輕人，那么就需要事前進行病毒測試，看是否容易感染病毒；第三個是尋找媒介通路，即開展病毒營銷的平臺，互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人喜歡在哪里聚集？這樣通過細(xì)致規(guī)劃，成功的病毒營銷就距離不遠(yuǎn)了。

    作者認(rèn)為，病毒營銷賦予傳播過程一種樂趣，娛樂用戶的同時傳遞公司價值，推動用戶之間互相傳播，從而節(jié)約促銷費用，提高傳播效果。