差異化營銷策略

　　【-通路】F百貨成立于1996年，經(jīng)營面積2萬平方米，是東北首家大型、高檔、現(xiàn)代化的綜合性商廈，也是東北地區(qū)百貨業(yè)實(shí)施差異化營銷的典范。2006年被國家商務(wù)部授予“金鼎百貨精品店”的榮譽(yù)稱號(hào)，是大連地區(qū)唯一獲此殊榮的精品百貨店。

　　通過經(jīng)營國際二線和國內(nèi)一線知名品牌，F(xiàn)百貨服務(wù)35~55歲的高端人群，為他們提供高品質(zhì)的商品和有品位的生活，與奢侈品店和中低端百貨形成差異化錯(cuò)位經(jīng)營，經(jīng)過15年的培育和發(fā)展，在大連打造了第一高級(jí)百貨店的名聲，在顧客的心目中建立了鞏固的地位及價(jià)值，擁有大批高端、忠誠的會(huì)員資源，目前會(huì)員銷售占比高達(dá)60%。

　　差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。本文主要分析F百貨的差異化營銷策略，希望給相關(guān)百貨企業(yè)帶來借鑒意義。F百貨具體的差異化營銷策略表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　產(chǎn)品策略

　　商品是顧客光顧百貨店的第一需求，在商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，能夠清晰有效地確定自己的產(chǎn)品策略不是一件容易的事情。除了講究商品質(zhì)量、外觀、品種、安全性能外，要求百貨店能深入分析主要顧客群體的購物特點(diǎn)，合理引進(jìn)商品品類，優(yōu)化商品組合和配置，使之與百貨店在顧客心目中的形象保持一致。

　　F百貨會(huì)根據(jù)自身定位優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，集中力量經(jīng)營優(yōu)勢品類，縮小缺乏競爭優(yōu)勢的商品種類的經(jīng)營比重，主力商品選擇以顧客認(rèn)知度高、代表消費(fèi)時(shí)尚、個(gè)性化和差別化的商品為主，定期進(jìn)行商品調(diào)整，突出商品特色，形成品牌規(guī)模。

　　優(yōu)化商品組合首先要改變對百貨業(yè)的思維定式。現(xiàn)在，顧客提到食品及日用品馬上想到大超市、大賣場;提到家電，會(huì)想到國美、蘇寧等大型家電賣場;提起化妝品、服裝、皮具，則會(huì)關(guān)注百貨商場。因此，對于百貨業(yè)來說，最具競爭力的商品種類應(yīng)該是化妝品、服裝、珠寶、皮具等。F百貨根據(jù)自己服務(wù)于高端消費(fèi)群體的市場定位，在具有競爭力的商品品類上多下功夫，把主要精力放在顧客認(rèn)知度高、具有競爭力和吸引力的商品的引進(jìn)和經(jīng)營上;在不具競爭優(yōu)勢的商品品類方面，與其它賣場錯(cuò)位經(jīng)營，如超市以進(jìn)口食品及日用品為主，家電只引進(jìn)高端產(chǎn)品等，滿足了高端消費(fèi)群體的需求，也提升了銷售業(yè)績。

　　突出商品差異化，以商品特色贏得顧客滿意。自1996年開業(yè)伊始，F(xiàn)百貨即采取差異化策略，始終堅(jiān)持與其它大眾化百貨錯(cuò)位經(jīng)營的高端路線，從而牢牢抓住了一部分高端消費(fèi)層。

　　首先，F(xiàn)百貨制定了全球化的招商戰(zhàn)略，招商腳步遍及法國、德國、日本等國家和地區(qū)，開業(yè)當(dāng)年就引進(jìn)了Dior、資生堂等品牌，均為首次進(jìn)入東北市場的國際品牌，同時(shí)引進(jìn)的還有瑞士名表、法國的時(shí)裝和化妝品、意大利的皮鞋皮具、香港珠寶等，也著實(shí)讓大連的消費(fèi)者與國際順暢接軌，間接提升了大連商業(yè)的整體高度。

　　同時(shí)，F(xiàn)百貨在大連商界率先推出獨(dú)有品牌這一錯(cuò)位經(jīng)營的策略，現(xiàn)在F百貨擁有40%以上的獨(dú)有品牌，如在東北地區(qū)只有F百貨擁有象牙制品的合法銷售權(quán)，顧客如果需要購買象牙制品，只能選擇F百貨。

　　人有我優(yōu)原則，即和其它百貨店相同的品牌，如周生生、北京同仁堂等，這些品牌在F百貨的市場占有率名列前茅。只有在本地區(qū)進(jìn)入市場占有率的前三名，才能得到供貨商更多的優(yōu)惠政策和更好的商品供應(yīng)，否則只能被激烈的競爭所淘汰。

　　人有我異原則，即和其它百貨店相同的品牌，如新秀麗箱包等，F(xiàn)百貨要求品牌配備的貨品是價(jià)格較高、品質(zhì)較好、符合商城客層的商品。

　　此外，F(xiàn)百貨及時(shí)感知市場變化和消費(fèi)脈搏，每年的商品調(diào)整率達(dá)到20%左右，借調(diào)整而留下了被顧客認(rèn)知和喜愛的品牌，以商品特色贏得目標(biāo)消費(fèi)者滿意。

　　綜上所述，F(xiàn)百貨目前的產(chǎn)品策略使其在消費(fèi)者心目中保持著一個(gè)高檔、品位、可信的形象，從產(chǎn)品策略的實(shí)施效果來看，對于維護(hù)目標(biāo)顧客的忠誠度和有效地增加利潤有著重要的作用。

　　品牌策略

　　當(dāng)今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在品牌資源上，品牌是精品百貨店經(jīng)營制勝的重要“殺手銅”。在15年的經(jīng)營過程中，樹立了“F百貨”這一高級(jí)百貨店品牌，并很好地維持和推廣了品牌，這種在顧客心目中的鞏固價(jià)值其它百貨店難以模仿。

　　除了對自身百貨店品牌資源的維護(hù)，F(xiàn)百貨對店內(nèi)商品的品牌管理也應(yīng)負(fù)起責(zé)任。隨著人們購買力的提高，消費(fèi)己進(jìn)入“品牌時(shí)代”，消費(fèi)者選擇商品不再是僅僅關(guān)注其質(zhì)量、功能，更多的是通過產(chǎn)品品牌向別人傳達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我生活方式、生活品位和需求價(jià)值的復(fù)雜選擇。因此，百貨店成功的關(guān)鍵之一，便是能否集聚其所面向之消費(fèi)者認(rèn)同和追隨的品牌，品牌集聚力成為現(xiàn)代百貨店的首要核心競爭力。

　　F百貨目前擁有國內(nèi)外知名品牌占商品總量的90%以上，其中國際著名品牌占到了20%。如1樓的國際精品部擁有26個(gè)瑞士名表品牌，囊括了世界前十名的頂尖品牌，是中國北方百貨店手表品牌的最強(qiáng)組合，占據(jù)了大連高檔表銷售額的70%;F百貨還獨(dú)有諸多一線品牌，如Kent&Curwen、萬寶龍、琉璃工房、雅致瓷器、WMF廚具等;國內(nèi)知名品牌的男女裝，如白領(lǐng)、柯羅芭、吉芬、創(chuàng)世等，也進(jìn)入了全國同類產(chǎn)品銷售前10名。

　　價(jià)格策略

　　根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，價(jià)格是影響顧客對百貨店整體印象的第一要素。一次促銷活動(dòng)中，富有吸引力和競爭力的折扣是保證活動(dòng)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而折扣并不是絕對的低折扣概念，而是相對于顧客的心理預(yù)期及競爭對手而言，許多時(shí)候幾個(gè)重點(diǎn)品牌的折扣就足以構(gòu)成吸引力和競爭力。

　　F百貨的具體做法是：一線品牌保持其高端的品牌形象，價(jià)格彈性較小，因?yàn)榻?jīng)常性的打折會(huì)對其品牌形象、品牌價(jià)值造成不可估量的損害;一些季節(jié)性較強(qiáng)的商品，如服裝，可以認(rèn)定為價(jià)格彈性較大的貨品，在上市之初及退市之前可以實(shí)施全賣場的打折促銷。

　　每年一次的會(huì)員專場，是F百貨全年促銷力度最大的活動(dòng)。營銷部門每次下達(dá)的方案要求，折扣力度要比日常促銷活動(dòng)低5~10個(gè)百分點(diǎn)，對銷售有明顯助力的敏感大類商品，如化妝品，直接約定為15倍積分，由招商部門與供貨商進(jìn)行談判協(xié)調(diào)，談判過程是艱苦的，一旦供應(yīng)商對于百貨店的活動(dòng)支持力度不大，百貨店為了達(dá)到有吸引力和競爭力的折扣，只能做出減免扣點(diǎn)的讓步。F百貨歷屆會(huì)員專場都取得了較好的銷售業(yè)績，2004年首次會(huì)員專場5小時(shí)銷售突破800萬，從側(cè)面證明了其價(jià)格策略的卓有成效。

　　2009年，為應(yīng)對金融危機(jī)，百貨業(yè)掀起了空前的促銷活動(dòng)，行業(yè)競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，商家由于害怕失去顧客，往往愿意給顧客更多的優(yōu)惠、更低的價(jià)格，如：打折、買一贈(zèng)一、贈(zèng)送禮券、購物抽獎(jiǎng)等，這樣購買者就有越來越強(qiáng)的價(jià)格方面的選擇能力，提高了顧客的價(jià)格敏感度。單純的價(jià)格戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)的確可以形成相對優(yōu)勢并借以提升銷售，但隨之而來的是競爭對手變本加厲地報(bào)復(fù)，結(jié)果只能是持續(xù)優(yōu)勢難以保證，行業(yè)整體利潤下降。

　　根據(jù)消費(fèi)者需求和購物行為習(xí)慣，F(xiàn)百貨應(yīng)綜合運(yùn)用定價(jià)方式，針對不同的商品，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行促銷，避免陷入同質(zhì)化的惡性競爭當(dāng)中，以求利潤最大、顧客滿意最大化的目的，在競爭日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中位于不敗之地。

　　渠道策略

　　(1)供應(yīng)商管理

　　對于處在市場終端的百貨店而言，渠道主要是指對上游供應(yīng)商的管理。目前百貨業(yè)普遍采用聯(lián)營方式，即百貨店只負(fù)責(zé)品牌進(jìn)店前的遴選，品牌進(jìn)店后主動(dòng)權(quán)則很大部分掌握在供應(yīng)商手中，供應(yīng)商往往會(huì)根據(jù)自己的銷售，回款和庫存積壓狀況來綜合考慮商品的上架情況。

　　在以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式下，F(xiàn)百貨實(shí)行統(tǒng)一收銀，日常各類銷售數(shù)據(jù)在電腦系統(tǒng)中得以正確保存，據(jù)此可以分析各品牌及整個(gè)賣場的經(jīng)營狀況，從而有針對性地推出促銷活動(dòng)。同時(shí)，與供應(yīng)商約定的結(jié)款周期為30天，每月初財(cái)務(wù)部在扣除F百貨分成之后給各品牌供應(yīng)商結(jié)清剩余貨款，從未拖欠貨款，在供應(yīng)商中擁有良好的口碑和資信。

　　百貨業(yè)為建立競爭優(yōu)勢必須有自己的經(jīng)營特色，以聯(lián)營為主的經(jīng)營模式或許將逐漸式微�；�于百貨店相對薄弱的采購系統(tǒng)，企業(yè)可針對優(yōu)勢品類、重點(diǎn)品牌采取區(qū)域代理、買斷的形式經(jīng)營，以保證對主力品牌的控制及品牌種類的齊全性。只有牢牢掌握住供應(yīng)商這個(gè)核心資源，F(xiàn)百貨才能在競爭中立于不敗之地。

　　(2)連鎖化經(jīng)營

　　連鎖經(jīng)營，有助于百貨企業(yè)在短期內(nèi)有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模，降低經(jīng)營成本，抵抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、取得與強(qiáng)勢品牌對等的合作地位，最終獲得自主經(jīng)營帶來的高額利潤。對于已經(jīng)處在銷售終端的百貨企業(yè)而言，連鎖經(jīng)營最大的優(yōu)勢在于增加和顧客的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“密度經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

　　經(jīng)過10多年的歷練，F(xiàn)本店在高級(jí)百貨行業(yè)積累了豐富的供應(yīng)商和客戶資源，培育了擁有較高知名度的企業(yè)品牌，完全具備作為標(biāo)準(zhǔn)化母本進(jìn)行拷貝式低成本擴(kuò)張的能力。2005年，F(xiàn)百貨新天地店在西部商圈誕生，邁出了連鎖發(fā)展的第一步。2006年，F(xiàn)百貨開發(fā)區(qū)店盛大開業(yè)。至此，F(xiàn)百貨用兩年時(shí)間完成了初步的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，形成F百貨品牌的戰(zhàn)略格局。F百貨的連鎖發(fā)展，降低了綜合營運(yùn)成本，有效控制了市場份額，進(jìn)而增強(qiáng)了市場競爭能力。

　　規(guī)模擴(kuò)張并非易事。需要注意的是，F(xiàn)本店定位為高級(jí)百貨店，而高級(jí)百貨較之普通百貨，選址難度更大、對商圈內(nèi)的收入水平及消費(fèi)習(xí)慣的要求更高，在連鎖發(fā)展的組織形式上應(yīng)依托F百貨本店為模本，定位、商品組合、營銷模式根據(jù)商圈特點(diǎn)適度差異化，實(shí)現(xiàn)品牌資源、管理模式、客戶資源共享。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)營銷

　　近年來，網(wǎng)上購物伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速成長起來，成為市場關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)到2500億。隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸成網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣，網(wǎng)上購物正在形成分割傳統(tǒng)零售業(yè)市場份額的一股新力量。

　　面對這樣龐大的市場，能否順應(yīng)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的需求與熱情，能否通過網(wǎng)絡(luò)營銷延伸服務(wù)鏈條、拓展市場領(lǐng)域，也成為擺在中國百貨零售企業(yè)面前的考驗(yàn)。雖然有些百貨企業(yè)曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)上銷售，沒有取得預(yù)期效果，但是值得注意的是，針對百貨業(yè)開展的電子零售具備無限制客流量、無限制陳列商品的優(yōu)勢。國內(nèi)知名的B2C企業(yè)卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后涉足百貨業(yè)，它們的成功為百貨企業(yè)提供了參考。百貨企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)形勢擴(kuò)探索網(wǎng)上購物這種新的銷售途徑。

　　百貨企業(yè)相對于純粹的網(wǎng)上商店具有特有的優(yōu)勢，包括實(shí)體的店面、較好的品牌知名度、成熟的客戶群體和可感知的服務(wù)等，在一定程度上可以克服網(wǎng)上購物存在質(zhì)量保障、售后服務(wù)等問題，但是同樣需要關(guān)注網(wǎng)上支付、信用體制和物流網(wǎng)絡(luò)等三大瓶頸。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)