【-】商品企劃不只是單純的設(shè)計(jì)問(wèn)題，而是把來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)帶到現(xiàn)在，是落實(shí)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略的重要“棋子”，是運(yùn)籌帷幄的”提前布局”。
商品企劃，是一個(gè)從構(gòu)思到規(guī)劃到實(shí)施的全過(guò)程，是進(jìn)行企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理等一切事務(wù)的基礎(chǔ)。企劃方略的科學(xué)與否，直接關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的成敗和效率。對(duì)于很多發(fā)展中的本土而言，商品企劃還帶有濃厚的經(jīng)驗(yàn)主義色彩。當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)主義也是一種有效資源，很多批發(fā)類品牌商戶運(yùn)營(yíng)十多年的生意憑的就是經(jīng)驗(yàn)，但在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)都已經(jīng)提升質(zhì)量的今天，要想使品牌得到整體提升，單純依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的經(jīng)驗(yàn)主義已顯得力不從心。
確保企劃目標(biāo)的正確性
今天，很多企業(yè)都知道，在設(shè)計(jì)部養(yǎng)幾個(gè)設(shè)計(jì)師就可以完成一年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，卻很少有企業(yè)家知道，這些設(shè)計(jì)師百分之九十的工作都是執(zhí)行層面的，而非決策層面的。“商品企劃首先要解決的問(wèn)題不是怎么做，而是做什么。”這是很多管理專家給予企業(yè)咨詢建議的過(guò)程中最常說(shuō)的“語(yǔ)錄”。而“做什么”是個(gè)問(wèn)題。無(wú)論是對(duì)于依靠“三五年勤勉”成功的很多創(chuàng)業(yè)者、還是對(duì)于“堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年隱忍”做成了自己輝煌家底的家族企業(yè)主、或?qū)σ?ldquo;七八年不斷提升”發(fā)展起來(lái)的品牌操盤手們來(lái)說(shuō)，“明年做什么”往往是大家面上似乎什么都明白，私底下捶胸頓足的事情。
品牌決策者不敢決策的原因往往有兩點(diǎn)：首先是他們不是沒(méi)有想法，而是想法很好，但不知道如何實(shí)施，該分幾年來(lái)完成，其次是如果一定要讓他們說(shuō)出下一步要什么樣的目標(biāo)，他們不能說(shuō)的很清楚。“不知道”和“不清楚”的實(shí)質(zhì)是不知道和不清楚市場(chǎng)走勢(shì)，不知道和不清楚競(jìng)爭(zhēng)變化，不知道和不清楚企業(yè)行為和市場(chǎng)結(jié)果的關(guān)系。在這種情況下，只能憑借經(jīng)驗(yàn)主義與工作慣性去摸索，可想而知會(huì)遭遇多少市場(chǎng)盲點(diǎn)。
企劃的第一起點(diǎn)是根據(jù)品牌戰(zhàn)略甄別和確認(rèn)企業(yè)下一季企劃的具體商業(yè)目標(biāo)，如提高品牌年銷售業(yè)績(jī)、提升單品價(jià)格、進(jìn)行品牌時(shí)尚化與定位年輕化提升、或者拓展品牌市場(chǎng)覆蓋面等等。在目標(biāo)可達(dá)成的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入專業(yè)的設(shè)計(jì)手段、演繹時(shí)尚元素、設(shè)計(jì)原創(chuàng)的綜合組合，同時(shí)做好與營(yíng)銷、渠道、設(shè)計(jì)執(zhí)行的對(duì)接策略。
我建議企業(yè)制定企劃目標(biāo)時(shí)，根據(jù)綜合分析來(lái)做，其中分析結(jié)果是成果，產(chǎn)品盈利公式是工具，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)。分析成果包括外部和內(nèi)部?jī)刹糠�，�?nèi)部分析主要指企業(yè)銷售情況與產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的內(nèi)容細(xì)節(jié);外部主要包括區(qū)域性經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況、設(shè)計(jì)手法、流行趨勢(shì)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的商業(yè)和風(fēng)格結(jié)構(gòu)。在外部環(huán)境分析方面，企業(yè)可以直接借助相關(guān)機(jī)構(gòu)每年定期提供的行業(yè)分類分析成果。
商品企劃須與營(yíng)銷適配
商業(yè)設(shè)計(jì)鏈角度的商品企劃，是鞋服品牌來(lái)年競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，也是本土鞋服品牌的弱項(xiàng)。商品企劃應(yīng)該把市場(chǎng)內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，它需要相應(yīng)的市場(chǎng)手段，與營(yíng)銷策略無(wú)關(guān)的商品企劃缺乏市場(chǎng)力量。
很多企業(yè)求助一些外腦、外援、托管以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。誠(chéng)然，這些“洋外援”確實(shí)能夠在提升單品設(shè)計(jì)品質(zhì)和時(shí)尚水準(zhǔn)、推動(dòng)品牌認(rèn)同以及產(chǎn)品豐富和系列化等方面很有貢獻(xiàn)。但問(wèn)題容易出在商品企劃方面，企劃的前提是掌握消費(fèi)習(xí)慣，并擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)模式，是包含但超出設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚制造能力等單純?cè)O(shè)計(jì)水平的問(wèn)題。這些單純依靠洋外援是做不到的，因?yàn)樗麄兏嚓P(guān)注的是設(shè)計(jì)本身，而不是從競(jìng)爭(zhēng)策略的高度入手再做細(xì)。
在營(yíng)銷的關(guān)鍵因素中，不管是麥肯錫的“4P”因素，后來(lái)的“5P”和“6P”理論，還是科特勒“成功的營(yíng)銷就是在合適的時(shí)間和場(chǎng)所，把合適的產(chǎn)品以合適的方式和價(jià)格賣給合適的人”這一成功營(yíng)銷的準(zhǔn)則，都一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)要素，營(yíng)銷必須與產(chǎn)品適合這兩個(gè)簡(jiǎn)單而本質(zhì)的觀念。
在中國(guó)，只有5%的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配，而這5%的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間焦點(diǎn)被引導(dǎo)集中在營(yíng)銷推廣、價(jià)格、渠道這些“純營(yíng)銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營(yíng)銷基礎(chǔ)這一事實(shí)，在消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒(méi)有問(wèn)題的，而在個(gè)性化年代，營(yíng)銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代了。在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個(gè)關(guān)鍵的“匹配問(wèn)題”。
例如，某女鞋品牌正面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：他們目前在南方的業(yè)績(jī)一直下滑，希望明年擴(kuò)展北方市場(chǎng)來(lái)提高業(yè)績(jī)，那么企劃的重點(diǎn)在哪里?如果在自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地上業(yè)績(jī)下滑，說(shuō)明“體質(zhì)虛弱”，在兵法上講：衰兵易敗。從市場(chǎng)角度講，南方和北方的市場(chǎng)容量區(qū)別也不大，在體質(zhì)虛弱的情況下放棄原根據(jù)地，游擊到自己并不熟悉的市場(chǎng)，只能靠新鮮任務(wù)的刺激短期改善，然后同樣的問(wèn)題會(huì)重復(fù)出現(xiàn);如果從企劃角度講，應(yīng)先細(xì)化風(fēng)格和強(qiáng)化特色，穩(wěn)固南方市場(chǎng);而從品牌營(yíng)運(yùn)角度講，應(yīng)制定先扎穩(wěn)南方市場(chǎng)，再拓展北方的三年期推進(jìn)策略。
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