6、延續(xù)推進(jìn)，不斷拓展
開(kāi)業(yè)后15天，店長(zhǎng)將店員分為2個(gè)服務(wù)班，每周一次，聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笮偷纳钌鐓^(qū)做“男士著裝顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)小組”公益推廣活動(dòng)。老板娘高價(jià)從省城聘請(qǐng)交誼舞高手以一月二次的方式來(lái)該市施教標(biāo)準(zhǔn)交誼舞，牢牢占據(jù)了該市中心廣場(chǎng)每晚大型露天的群眾交誼舞舞臺(tái)。
時(shí)值十一國(guó)慶前夕，許多新人亟待在這舉國(guó)同慶的喜慶日子完婚，故開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)選擇的主商品為套西，同時(shí)配合VIP的獨(dú)特尊貴價(jià)值，所以開(kāi)業(yè)活動(dòng)主題為“6.6大順，珍緣國(guó)慶”�；顒�(dòng)內(nèi)容為2大項(xiàng)：其一為“婚慶西服，買(mǎi)一送五”，即買(mǎi)一套婚慶西服，送領(lǐng)帶+襯衣+皮帶+底褲+襪子，此優(yōu)惠限前60名新人，同時(shí)提取西服消費(fèi)額的10%金額儲(chǔ)存在VIP卡中作為免費(fèi)干洗費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)的西服可以由該店免費(fèi)干洗至此儲(chǔ)存金額完畢;其二為“舉國(guó)同慶，VIP緣分”，十一當(dāng)日前60名消費(fèi)金額在588元以上的VIP顧客，額外贈(zèng)送建國(guó)60周年尊貴紀(jì)念品一套，其余VIP消費(fèi)顧客額外贈(zèng)送襪子一雙。
“幫扶小組”設(shè)計(jì)的新店開(kāi)業(yè)方案很快成為當(dāng)?shù)氐姆侗�，新店開(kāi)業(yè)5日后有4家店鋪跟進(jìn)模仿本方案。僅僅3個(gè)月時(shí)間，J品牌成為當(dāng)?shù)刈顬橹哪醒b品牌之一，月銷(xiāo)售同期增長(zhǎng)280%!見(jiàn)此成功榜樣，筆者攜“幫扶小組”邀請(qǐng)全省加盟商到此參觀、考察、學(xué)習(xí)和研究，后3月內(nèi)又成功同模式改造了4家店，均提升銷(xiāo)售200%以上!
筆者注：“幫扶小組”是由品牌總部或分公司/總代臨時(shí)跨部門(mén)和職種組建而成的“特種部隊(duì)”，是以貨品物流、終端運(yùn)營(yíng)、企宣、人力培訓(xùn)這幾方面的資深人員和行業(yè)高手組建而成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，旨在綜合診斷和調(diào)整規(guī)范單店運(yùn)營(yíng)水平，提升其盈利能力。
何為“單店?duì)I銷(xiāo)”?
要理解“單店?duì)I銷(xiāo)”，我們先分解消費(fèi)流程。消費(fèi)行為一般遵循這樣的流程：信息認(rèn)知(含電視、戶(hù)外路牌、車(chē)載、廣播、短信、DM傳單、路演、口播等)→店招吸引(店面形象，含櫥窗，主要為進(jìn)店率)→商品體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)(店內(nèi)消費(fèi)影響：店控)→售后服務(wù)(基于美譽(yù)度的口碑傳播)→品牌認(rèn)知認(rèn)同(VIP資源積累)。
“單店銷(xiāo)售”是當(dāng)前鞋服行業(yè)大多數(shù)店鋪的零售狀態(tài)，基本為“坐商”狀態(tài)，守株待兔。這種局面的形成有歷史原因(以前這樣生意很好做)，有品牌方原因(沒(méi)有可執(zhí)行的指導(dǎo))，也有加盟商的原因(系統(tǒng)和本地化不足)。“單店銷(xiāo)售”位于消費(fèi)流程的第三步，僅僅是單店消費(fèi)行為引導(dǎo)和控制的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為店內(nèi)消費(fèi)控制，其余環(huán)節(jié)均為自然發(fā)展，直接導(dǎo)致消費(fèi)客源非常有限。
通過(guò)以上案例，我們可知，所謂“單店?duì)I銷(xiāo)”，就是用一切行之有效的傳播方式對(duì)店鋪3—10公里的目標(biāo)人群進(jìn)行信息發(fā)布、收索、吸引，通過(guò)系列價(jià)值活動(dòng)而轉(zhuǎn)化為店鋪的消費(fèi)者，用專(zhuān)業(yè)增值的服務(wù)去固化和控制使之轉(zhuǎn)化為基于品牌忠誠(chéng)度的VIP顧客，從而循環(huán)影響周?chē)巳旱南M(fèi)理念，擴(kuò)大消費(fèi)群的一種零售管理模式。“走出去，引進(jìn)來(lái)”是對(duì)單店?duì)I銷(xiāo)的形象概括。
我們認(rèn)為，“單店?duì)I銷(xiāo)”是新型的單店運(yùn)營(yíng)管理模式，其實(shí)質(zhì)是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的流程再造，將營(yíng)銷(xiāo)行為滲透到消費(fèi)行為流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮VIP顧客和VIP銷(xiāo)售人員的兩大基石作用，是傳統(tǒng)門(mén)店“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變，是更為積極主動(dòng)的目標(biāo)銷(xiāo)售方式，顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程作業(yè)。因此，筆者建議鞋服零售的加盟商朋友們，請(qǐng)將自己的“單店銷(xiāo)售”模式升級(jí)為“單店?duì)I銷(xiāo)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，作者/李華濱）
