上周汽車行業(yè)新聞有一則是本田汽車宣布在美國召回了41.2萬臺剎車系統(tǒng)“可能存在隱患”的車。
事實(shí)上，正是為了片面追求銷量進(jìn)行的過度營銷讓消費(fèi)者對“汽車”這個(gè)商品產(chǎn)生了過高的期望。無論是車的產(chǎn)量還是質(zhì)量問題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營銷結(jié)果———賣得越多，召回越多;宣傳得越狠，問題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費(fèi)者造成傷害，最終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。
近期車市大量的召回新聞讓我們看到過度營銷比營銷不足更令人擔(dān)憂。由于企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。事實(shí)上，大多數(shù)情況的過度營銷都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營造聲勢進(jìn)行過度的預(yù)售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風(fēng)險(xiǎn)�！叭绻胍髽I(yè)的生命力長久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營銷的某個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反�！币晃皇袌鋈耸吭u價(jià)。
過度市場營銷在特定時(shí)間、表現(xiàn)方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長期來看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進(jìn)軍全球的市場口號，由原Getthefeeling變?yōu)楝F(xiàn)在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開始，但是變更的次數(shù)卻由原來的10年一次變?yōu)榱爽F(xiàn)在的3年一次。當(dāng)《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹”時(shí)，顯然未曾預(yù)見到過度營銷給豐田品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
價(jià)格利潤最大化是過度營銷的一大表現(xiàn)。價(jià)格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品價(jià)值的尺度，過于昂貴的價(jià)格會侵吞消費(fèi)者的利益，過于低廉的價(jià)格又無法保證企業(yè)的合理利潤，從而導(dǎo)致企業(yè)不能長期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄b進(jìn)口奢侈品，利用價(jià)格杠桿，制造了業(yè)界價(jià)格和利潤神話。不過，它也終因自己的過度營銷付出了沉重的代價(jià)。
我們經(jīng)�？吹竭@樣的巨幅廣告：流動的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因?yàn)橹饔^相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說法而買下相應(yīng)的產(chǎn)品，其后期必然會對產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿”。著名營銷專家胡一夫老師認(rèn)為，健康的營銷必須立足產(chǎn)品的實(shí)力，并與自身品牌承載力相符，不然，無論營銷創(chuàng)新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現(xiàn)。
總之，在國內(nèi)各個(gè)行業(yè)以及營銷的各個(gè)要素、方法中，都存在大量的過度營銷現(xiàn)象，過度營銷的結(jié)果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業(yè)營銷一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，營銷人——切記切記! (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
