【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】傳統(tǒng)企業(yè)做電商最頭疼的是什么?談的最多的是線上線下的沖突，渠道、產(chǎn)品價(jià)格體系沖突尤其頭疼，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商匆忙上馬導(dǎo)致嚴(yán)重虧損及渠道混戰(zhàn)而不得章法，有些企業(yè)對電商業(yè)務(wù)放任運(yùn)營導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道矛盾激化、價(jià)格混亂甚至引起生死存亡級別的挑戰(zhàn)。這也是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商至今還在猶豫及踟躇不前沒有發(fā)展的原因。
一、大環(huán)境、大趨勢及多方面因素促使傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須“電商化”
1)、隨著電子商務(wù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商的深入發(fā)展，傳統(tǒng)品牌企業(yè)已經(jīng)不是做選擇題，打勾還是打叉要不要做電商的問題，企業(yè)“電商化”已成大勢，傳統(tǒng)品牌企業(yè)紛紛“觸電上網(wǎng)”，平臺的爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)對線下形成倒逼及沖擊態(tài)勢，傳統(tǒng)企業(yè)再不開始均衡線上線下渠道就要落后于時(shí)代并將錯(cuò)失未來黃金十年的企業(yè)發(fā)展及業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的機(jī)會!
2)、電子商務(wù)的深入發(fā)展促使線上線下加速融合，渠道的扁平化趨勢和大電商綜合平臺對線下市場的不斷侵蝕和擠壓，必然會倒逼并強(qiáng)力推動(dòng)線下零售商務(wù)的電子化進(jìn)程，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造的步伐，線下渠道加速融入電商市場，并推動(dòng)O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展，進(jìn)一步促動(dòng)產(chǎn)品、營銷、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈格局發(fā)生適應(yīng)電商市場發(fā)展的深刻變化。
3)、傳統(tǒng)品牌商的電商市場假貨、竄貨、亂價(jià)等困擾，品牌電商需承擔(dān)“次序管理”的職責(zé)。
4)、線下渠道經(jīng)銷商電商化沖擊危機(jī)，需要謀求經(jīng)銷商的二次發(fā)展。
面對電商沖擊，作為品牌商需承擔(dān)起幫扶經(jīng)銷商擴(kuò)大渠道效益的責(zé)任。特別強(qiáng)調(diào)電商O2O模式為線下渠道的輸血功能，幫助線下渠道實(shí)現(xiàn)高度信息化，同時(shí)，讓經(jīng)銷商逐步融入電商體系，線上線下資源整合，共同做大蛋糕。這樣，經(jīng)銷商才會對品牌抱有信心，才會與品牌商家相融共生共謀發(fā)展。因?yàn)�，就算電商再怎么發(fā)展，也不可能靠一家打天下。
二、傳統(tǒng)企業(yè)面臨傳統(tǒng)渠道的制約，電商化如何破局
1)、傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展電商機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢和劣勢并舉
機(jī)會和優(yōu)勢：傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電商發(fā)展上面比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)品牌企業(yè)長期積累的強(qiáng)大線下零售經(jīng)驗(yàn)、相對完善終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局、強(qiáng)大的生產(chǎn)和采購能力、供應(yīng)鏈管理能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話語權(quán)、市場營銷能力等方面占有優(yōu)勢，無非是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過來，甚至還沒辦法完全適應(yīng)電商化的競爭環(huán)境及快速節(jié)奏，經(jīng)過一段時(shí)間的磨合和洗禮，傳統(tǒng)企業(yè)一旦從上自下強(qiáng)有力的電商理念滲透，組建有力的電商人才團(tuán)隊(duì)，對企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行適應(yīng)電商化的改造，組織結(jié)構(gòu)及網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)、決策體系進(jìn)一步優(yōu)化和扁平化，做好O2O資源的整合，在現(xiàn)代資本市場和大鱷式的電商競爭中，相信，傳統(tǒng)企業(yè)要不了三兩年，一定會在電商的新一輪競爭中脫穎而出。
挑戰(zhàn)和劣勢：自上而下電商理念還未完全扭轉(zhuǎn)，缺乏既懂傳統(tǒng)行業(yè)又具備電商操盤能力的團(tuán)隊(duì)和人才，傳統(tǒng)經(jīng)銷商等渠道的產(chǎn)品及價(jià)格沖突和制約、傳統(tǒng)終端網(wǎng)點(diǎn)布局需要瘦身和優(yōu)化，供應(yīng)鏈及決策體系冗長，大批量采購生產(chǎn)與電商產(chǎn)品時(shí)尚及個(gè)性化生產(chǎn)的沖突等等，無法適應(yīng)電商的快速發(fā)展。
2)、傳統(tǒng)渠道電商化下的線上線下發(fā)展格局
隨著電商的深入發(fā)展及沖擊，品牌商一定會逐步優(yōu)化減少線下經(jīng)銷渠道的網(wǎng)點(diǎn)的架設(shè)和布局，重點(diǎn)扶持大渠道經(jīng)銷商，很大一部分品牌商轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東、天貓等線上大電商平臺，進(jìn)行全網(wǎng)營銷布局，這兩種趨勢必然會減少經(jīng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商渠道體系進(jìn)一步扁平化，一部分被取消，有實(shí)力的經(jīng)銷商將與品牌商一道融入電子商務(wù)，并與電商平臺利益捆綁更加緊密。線上了解、選購、支付，線下網(wǎng)點(diǎn)更多的凸顯用戶體驗(yàn)和倉儲物流配送、售后服務(wù)等優(yōu)勢，線上線下渠道將達(dá)到某種均衡。同時(shí)，天貓、京東等電商平臺前段連接消費(fèi)者，后端將協(xié)助品牌商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)鏈、生產(chǎn)制造、物流體系等電商化協(xié)同，幫助品牌商企業(yè)降低成本、提升盈利及競爭力，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、大電商平臺、商家、大經(jīng)銷商、服務(wù)提供商等的共存多贏局面。
以前靠信息不對稱，地域的區(qū)隔，物流配送體系不發(fā)達(dá)，信息化落后等傳統(tǒng)問題導(dǎo)致的需要靠大量的層層分銷體系完成的事情，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是O2O的進(jìn)一步融合，只要靠廠家及大的區(qū)域經(jīng)銷、電商平臺即可完成，經(jīng)銷渠道融入電商，產(chǎn)供銷格局更加完善和科學(xué)，供應(yīng)鏈等高度協(xié)同，線上線下利益及利潤分配趨于一致化。
當(dāng)然，線上端的發(fā)展肯定會擠占線下端的部分市場，在一定階段還會有轉(zhuǎn)變的陣痛，但在目前如此殘酷、快節(jié)奏、資本大鱷式的市場競爭態(tài)勢下，必須走線上線下一體化經(jīng)營及O2O融合策略，線下一定要正視并看到消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，積極擁抱變化，這個(gè)才是最核心的。
3)、傳統(tǒng)品牌企業(yè)要有效規(guī)避和弱化渠道沖突，需要做好“角色”定位
我在之前寫的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》中對傳統(tǒng)企業(yè)電商定位作了詳細(xì)分析。針對傳統(tǒng)電商部門如何定位的問題眾說紛紜，有定位渠道的，有定位銷售的，有定位企業(yè)品牌及產(chǎn)品宣傳展示的，也有定位做開放平臺或垂直平臺的，不一而足。我個(gè)人認(rèn)為，就單單針對傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商而言，電子商務(wù)是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，定義為一種新型的服務(wù)體系可能更為恰當(dāng)，定義渠道及銷售，均會與線下傳統(tǒng)渠道和利益產(chǎn)生直接的沖突，特別是電商的渠道扁平化需求與線下渠道的差異化將產(chǎn)生直接沖撞。
針對傳統(tǒng)企業(yè)電商定義為新型服務(wù)體系是為了弱化與線下渠道的直接沖突，對線下傳達(dá)“我是服務(wù)于你”的信息，是為線下電商化改造輸血，更有利于O2O的推動(dòng)。當(dāng)然，定義服務(wù)體系并不是就不做渠道和銷售了，只是把渠道和銷售囊括進(jìn)服務(wù)體系，以一種系統(tǒng)性的思路來操作電商，弱化渠道色彩和線下渠道的反彈和阻力，采取差異化和電商化等手段，推進(jìn)企業(yè)電商的發(fā)展。
電商部門只有“角色”定位正確了，才能在接下來思索并明確具體的戰(zhàn)略走向、戰(zhàn)術(shù)策略、落地實(shí)施計(jì)劃方案等具體事項(xiàng)。有時(shí)候，選擇比努力更重要，如果定位方向錯(cuò)誤，只能背道而馳，適得其反，盲目發(fā)展所付出的成本更加慘重。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何解決與渠道加盟商的直接矛盾和沖突
首先、“攘外必先安內(nèi)”，電商部門及高層需要在內(nèi)部取得戰(zhàn)略及目標(biāo)的一致，電商部以更加智慧的 方式與市場部、渠道部溝通協(xié)調(diào)，表明電商化的發(fā)展是為了幫助渠道加盟商實(shí)現(xiàn)二次的發(fā)展，拓展新的盈利渠道，是為了幫市場部和品牌部做好新興渠道的銷售和品牌線上的延伸，并說服高層對銷售部門進(jìn)行銷售加計(jì)等方式來獲得公司內(nèi)部的支持。
其次，通過各種渠道要給經(jīng)銷商灌輸電商理念，描繪電商發(fā)展的美好前景及不做電商的危機(jī)，持續(xù)溝通誘導(dǎo)，說服并拉經(jīng)銷商“下水”電商;
第三，加盟商部分，需對渠道傳達(dá)“我是服務(wù)于你”的信息，電商部定位于服務(wù)體系，是為線下 輸血服務(wù)的。將經(jīng)銷商當(dāng)做電商的終端服務(wù)商，并通過銷售加計(jì)和服務(wù)傭金等的利益驅(qū)動(dòng)方式逐步改造。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格體系網(wǎng)絡(luò)專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單干，這樣，線下一定會強(qiáng)力反彈;
第四，試點(diǎn)和扶持。挑選部分條件較好同時(shí)又有意愿做電商的經(jīng)銷商進(jìn)行試點(diǎn)和重點(diǎn)扶持，讓想富的人先富起來;
第五，讓先富起來的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，樹標(biāo)桿，抓典型，以事實(shí)或數(shù)據(jù)說話，不斷加強(qiáng)與未加入服務(wù)體系的經(jīng)銷商們的溝通，在保證質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下穩(wěn)步擴(kuò)展電商售后服務(wù)體系。同時(shí)做好區(qū)域幫扶，以點(diǎn)帶面，區(qū)域聯(lián)動(dòng)的方式，逐步推進(jìn)經(jīng)銷商的電商化。
第六，將各地總代納入倉儲物流配送體系，每筆訂單最終會流轉(zhuǎn)到每一個(gè)經(jīng)銷商發(fā)貨。如果不需要經(jīng)銷商發(fā)貨但需經(jīng)銷商服務(wù)的產(chǎn)品，銷售計(jì)提和售后服務(wù)傭金方面做附加即可。
最后，“提升經(jīng)銷商隊(duì)伍的綜合素質(zhì)才是正道”。傳統(tǒng)企業(yè)在日后的招商過程中，一定要對加盟經(jīng)銷商的年齡和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的時(shí)候就將電商的理念及公司的電商政策灌輸進(jìn)去，只有接受和符合條件的經(jīng)銷商才能加盟，從而提升整個(gè)加盟商隊(duì)伍的素質(zhì)。千萬不要為了招商數(shù)量而犧牲質(zhì)量，到頭來，公司對這些經(jīng)銷商難以掌控不說，這些跟不上電商化發(fā)展的經(jīng)銷商遲早會拖累公司，就算公司不淘汰，也會被市場淘汰。
經(jīng)銷商均以“利”字當(dāng)頭，在解決沖突的過程中，一定要以利益和引導(dǎo)為主，持續(xù)溝通，步步為營，做好專業(yè)的培訓(xùn)，要以更加智慧的方式處理渠道的問題。
