四、目前主流的幾種避免渠道沖突的策略
當(dāng)然，說到渠道沖突，不得不提的是要如何避免渠道沖突或弱化渠道沖突呢?目前主流的幾種做法有： 網(wǎng)絡(luò)專供款策略、2/8產(chǎn)品策略(又叫舉杠鈴產(chǎn)品策略)、新品策略、子品牌策略、清庫存及尾貨策略、線下同步線上分銷策略、線上線下同價(jià)策略、多點(diǎn)多倉聯(lián)合配送策略、渠道整合策略、O2O線上線下融合策略，當(dāng)然，各個(gè)企業(yè)的行業(yè)、品類、產(chǎn)品屬性及實(shí)際情況不一樣，不要盲目追求模式和冒進(jìn)，需要根據(jù)實(shí)際條件靈活選擇和應(yīng)用各種策略。
1、 產(chǎn)品策略
A、 網(wǎng)絡(luò)專供款策略
開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推出線上專供產(chǎn)品特別符合目前傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品及定制產(chǎn)品企業(yè)，有利于O2O線上線下的戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)專供性價(jià)比的爆款打造，形成單品的多批次下單，同樣能給經(jīng)銷商以盈利的信心。
實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專供款及產(chǎn)品差異化策略有以下幾個(gè)好處：
1)、解決價(jià)格沖突：官方商城、天貓商城等電商網(wǎng)絡(luò)平臺可以避開與線下的直接價(jià)格沖突，可以根據(jù) 電子商務(wù)的市場規(guī)則、消費(fèi)需求和營銷手法進(jìn)行全面的營銷推廣，可以高舉高打，而不必思前顧后，顧慮與線下產(chǎn)生直接的利益和價(jià)格沖突。
2)、線下利益的保障：O2O中線上引導(dǎo)到線下的客戶所成交的訂單均屬于顧客所在地經(jīng)銷商商的業(yè)績，一樣享受銷售加計(jì)和服務(wù)傭金，具體政策可靈活設(shè)定;
3)、 提供精準(zhǔn)客源及提升銷售：網(wǎng)絡(luò)專供增加了網(wǎng)絡(luò)銷售及訂單的增長，為線下提供一個(gè)新的流量入口和銷售渠道，通過官方商城和天貓商城及其它線上平臺的營銷推廣可以為線下提供更多的精準(zhǔn)客戶和人流，從而提升線下的銷售業(yè)績;
4)、 提供新的營銷手段和促單利器：為線下提供新的營銷促單工具，顧客在線下無法成交的情況下，銷售人員可以利用電商網(wǎng)絡(luò)專供款的優(yōu)惠政策及性價(jià)比優(yōu)勢介紹顧客至線上官方商城或天貓商城查看訂購，顧客訂購后訂單同樣流轉(zhuǎn)回經(jīng)銷商，算線下業(yè)績;
5)、 突破線下終端店面空間及時(shí)間限制：店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產(chǎn)品的時(shí)候，店面人員就可以引導(dǎo)顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗(yàn)，能夠最大化的提高訂單成交率;同時(shí)，為門店提供一個(gè)24小時(shí)、全天候的商品展示平臺，增加更多成交機(jī)會;
6)、經(jīng)銷商與線上共同打擊競爭對手：通過電子商務(wù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)專供款等手段擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售份額，打擊競爭對手，同時(shí)，也提升了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~和話語權(quán);
7)、…………
B、 2/8產(chǎn)品策略，又叫舉杠鈴產(chǎn)品策略
將線下80%原則賣不動的產(chǎn)品在線上以更高得多的價(jià)格進(jìn)行展示，起到為線下促銷打折襯托鋪墊的作用。
C、 新品上市造勢、宣傳策略
對于公司即將上市的新品做前期的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、平臺展示，不直接銷售，重點(diǎn)是為線下的銷售做好前期的宣傳造勢，甚至是線上CTOB預(yù)定、預(yù)售，線下取貨配送服務(wù)。
針對網(wǎng)絡(luò)專供款策略有幾點(diǎn)需要注意：第一，網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品數(shù)量需要控制，數(shù)量過多的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品一定會反向擠壓線下高利潤產(chǎn)品的銷售市場空間。第二，網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品一定是符合網(wǎng)絡(luò)客戶需求的高性價(jià)比、時(shí)尚化、個(gè)性化的經(jīng)典款產(chǎn)品，這個(gè)可以通過內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式獲取，忌盲目開發(fā)，甚至直接把線下的傳統(tǒng)老產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)銷售。第三，網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的開發(fā)一定要充分的考慮經(jīng)銷商的利潤訴求，包括平臺的扣點(diǎn)及物流運(yùn)費(fèi)等因素，在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)就將這些因素考慮在內(nèi)，品牌商及經(jīng)銷商雙方各讓一些利，網(wǎng)絡(luò)專供爆款主要是聚集訂單和引流作用，線下經(jīng)銷商可以做一定的訂單轉(zhuǎn)化工作。
2、網(wǎng)絡(luò)子品牌發(fā)展策略。這個(gè)是很多品牌企業(yè)較多采用的做法，如金牌廚柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼共舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，類似的還有百麗等知名品牌商。
3、清庫存、尾貨策略。目前，服裝尾貨的競爭及尾貨特賣模式的不斷上馬，也是傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈資源的整合競爭，誰能率先取得資源優(yōu)勢，并在平臺打造類似唯品會的特賣模式，同時(shí)如果還能加以創(chuàng)新，打造成平臺的黃金頻道，也能占據(jù)先機(jī)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)還是處于為線下經(jīng)銷渠道清理庫存、尾貨、斷碼產(chǎn)品，在一定時(shí)期內(nèi)是有其積極意義的。但是，就目前很多鞋服企業(yè)的庫存的商機(jī)是末路的瘋狂，是屬于歷史傳統(tǒng)模式經(jīng)營及經(jīng)銷商模式導(dǎo)向庫存生產(chǎn)導(dǎo)致積壓而遺留的產(chǎn)物，不具備長遠(yuǎn)發(fā)展，以后更多的將會類似CTOB的模式，企業(yè)對庫存掌控優(yōu)化勢在必行，經(jīng)銷商也會更多的導(dǎo)入智能信息化，做需求預(yù)測并建立智能進(jìn)貨研判，CTOB模式，將是未來趨勢。
目前，零售企業(yè)在線上銷售的產(chǎn)品主要是過季的庫存產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品居多，過季產(chǎn)品占到30%左右，網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品約占30%，線下實(shí)體門店大多不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價(jià)格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖，這樣也能一定程度上避免產(chǎn)品及價(jià)格的沖突。
4、 線下同步線上分銷策略。九牧衛(wèi)浴這種去年銷售額超過1個(gè)億的品牌其實(shí)就是將線下經(jīng)銷商融入到線上，成為線上分銷，做到線上線下資源的融合。
5、 線上線下同價(jià)策略。這個(gè)對品類有一定的限制，對企業(yè)要求比較高，一些快消品已經(jīng)能夠局部范圍做到，蘇寧也在嘗試線上線下同價(jià)。之前，與福建茶花家居電商事業(yè)部總經(jīng)理陳飛有過交流，據(jù)陳總透露，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下正常品的同價(jià)，部分產(chǎn)品差異化，已經(jīng)將經(jīng)銷商的倉儲配送納入電商銷售服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)多倉聯(lián)合配送，實(shí)現(xiàn)利益共享。茶花家居電商2012年成立沒幾個(gè)月，首次上線天貓雙十一即取得品類前10，塑料制品第一的優(yōu)秀戰(zhàn)績。未來，價(jià)格一定是趨向透明，線上線下同價(jià)將成為可能，因?yàn)�，未來所有的公司都是互�?lián)網(wǎng)公司，不再刻意區(qū)分線上線下，O2O真正做到融合，電商實(shí)體化，實(shí)體在線化，線上線下各有分工，分工更加細(xì)分。
6、 多點(diǎn)多倉聯(lián)合配送策略。
目前，茶花家居已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并運(yùn)用此種策略，取得了非常優(yōu)秀的業(yè)績。
這種模式目前是能夠比較好的解決渠道沖突和各經(jīng)銷商串貨、亂價(jià)問題。經(jīng)銷商具有多重身份和作用。第一重，是作為品牌商的經(jīng)銷商，可以幫助總部電商平臺賣貨，也可以自己進(jìn)貨線上渠道銷售，銷售后可以總部發(fā)貨，也可以經(jīng)銷商就近發(fā)貨;第二重，經(jīng)銷商之間傳統(tǒng)渠道是不能串貨的，在多點(diǎn)多倉聯(lián)合配送模式下，經(jīng)銷商之間可以互相進(jìn)貨，A經(jīng)銷商在線上賣了B地經(jīng)銷商的客戶，則由A經(jīng)銷商與B經(jīng)銷商進(jìn)貨，由B經(jīng)銷商發(fā)貨，如B經(jīng)銷商無貨，則由省總經(jīng)銷調(diào)配或由總部發(fā)貨，大家相互支撐，把倉儲配送織成一張蜘蛛網(wǎng)。但這種策略要求參與的各經(jīng)銷商都有貨，賣同一件商品或銷售同樣的價(jià)格。
7、 渠道整合策略。渠道整合策略能夠較好的解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間不好合作的矛盾。簡單的說，渠道整合就是消費(fèi)者從網(wǎng)上訂貨，而供應(yīng)商從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)貨，這樣做既解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷的存貨問題，也解決了網(wǎng)絡(luò)渠道物流配送時(shí)間長的問題，可謂是兩種渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)。
8、 O2O線上線下融合策略。
O2O的融合過程，也是線上線下渠道沖突不斷弱化、趨于統(tǒng)一的過程。因此，這邊對O2O線上線下融合策略做簡單闡述。
目前，O2O的論述和文章已經(jīng)非常多，而且也有不少成功的案例，如黃太吉賣燒餅的案例、微信賣紅酒的案例等等，這邊就不再細(xì)述。我在之前寫的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)O2O之路：定位及布局探討》針對O2O已經(jīng)有相應(yīng)闡述。這里想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不管O2O如何發(fā)展，均要做到以客戶為中心來開展O2O業(yè)務(wù)。
A、O2O要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)最重要的是要實(shí)現(xiàn)online和offline之間相互對接循環(huán)，O2O對用戶的最
大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗(yàn)，而是商家給予消費(fèi)者提供系統(tǒng)性的完整服務(wù)并貫穿于整個(gè)交易流程，甚至后續(xù)的跟蹤維護(hù)。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗(yàn)和服務(wù)，才更樂意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續(xù)購買的保證。我們更希望把O2O看做一個(gè)生態(tài)鏈，要把生態(tài)供應(yīng)鏈鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)打通順暢，才能走的更遠(yuǎn)，這是一個(gè)資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過程。
B、 O2O是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，要做好O2O，兩個(gè)O都要強(qiáng)，如果線上端不強(qiáng)，體驗(yàn)、服務(wù)不好，客戶無法便捷獲取商家及產(chǎn)品的各種信息，那么，很難做好O2O。同樣，線下的O沒有電商化、信息化的改造，線下資源及大數(shù)據(jù)無法整合到位，線上線下的銷售系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒有打通，線下的終端體驗(yàn)、支付銜接、服務(wù)售后、配送無法有力支撐，同樣做不好O2O。兩個(gè)O就像兩個(gè)車輪，平衡了才能跑的利索，同時(shí)，連接兩個(gè)車輪的2也不能忽視，起到橋梁的作用，目前更多靠移動設(shè)備及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如智能手機(jī)、平板電腦等移動支付、微信、微博、二維碼技術(shù)，近場技術(shù)等。如果沒有這個(gè)2作為橋梁，兩個(gè)輪子也跑不了多遠(yuǎn)。
C、客戶選擇在線訂購是有多方面因素的，一個(gè)是網(wǎng)購產(chǎn)品性價(jià)比較高，第二是便捷省心，第三是能夠通過獲取目標(biāo)產(chǎn)品分享信息及商家的各種信息來進(jìn)行決策，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)的客戶口碑及評價(jià)、商家信息、促銷信息、售后服務(wù)信息等等，能夠最大程度上減少購買風(fēng)險(xiǎn)和縮短購買決策時(shí)間。反向來說，online將不斷影響offline的運(yùn)作并且持續(xù)督促著商業(yè)經(jīng)營的改進(jìn)和更加的符合消費(fèi)者的需要，從這點(diǎn)來說，線下渠道將不斷受益，O2O的融合過程，也是線上線下渠道沖突不斷弱化、趨于統(tǒng)一的過程。
D、線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)是相互共享完善的，線上把購買前端的數(shù)據(jù)對接給線下，線下把購買的后端體驗(yàn)及服務(wù)、購買數(shù)據(jù)等反饋回前端，反向影響商家的產(chǎn)品、價(jià)格體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈的完善、客戶體驗(yàn)及服務(wù)的提升，二者是相互循環(huán)的，相互促進(jìn)的。只有這樣品牌商的電商與經(jīng)銷商的分工才能更加明確，二者的利益沖突才能減到最小。如果商家一味追求在線上賣貨只會適得其反。
9、 當(dāng)然，還有其它種策略，如訂單區(qū)隔策略，電商只配送經(jīng)銷商無法覆蓋區(qū)域，靠第三方配送實(shí)現(xiàn)，這對線下布局網(wǎng)點(diǎn)少的企業(yè)特別合適�！�
總之，還是需要根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)來設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展的模式和策略，沒有固定模式和策略，適合自己的就是最好的，不要隨波逐流，一味追求所謂的大而空不切實(shí)際的模式。
